有的广告牌做得确实不错，但是它们却被放在了那些设计
剖学上具有一些共同的能力、倾向、局限和需要，零售环境必
站在那棵盆栽的棕榈后面。
撇开购物不说，我们来看一下当代男性意愿的基本体现方式一一想一想玛丽莲·露marilyn摸nroe和埃里·麦克弗森ellema9的区别。埃里的二头肌也许比弗兰克·西纳特拉pranksinatra和罗伯特·肯尼迪robertkennedy加在一起还要粗，和30年前的偶像比起来，她显得肌肉达而且没有臀部。
男人已开始自己买套装和鞋了，但是其他的东西一般还是女人在买，尤其是男人的袜子和内衣。不过，现在情况也有所变化，男人更加关注自己的衣服，女人不用给男人买内衣了。在凯马特男装店，有时男女顾客的比例为1:2甚至是1:3;但是在高档的男装店，男顾客比女顾客多，而且买衣服的男人也比女人多。我们在录像带中看见了现代美国男人的一个典型生活片断:一个男人在内衣前面若有所思地逛来逛去，突然，他把自己的腰带取下来，伸长脖子仔细看。最后，总算知道了自己穿多大的neiku。想一想如果女人不知道自己的内衣尺寸会是什么样子，这是不可能的。我们希望不久后每个男人也都知道自己的内衣尺寸。
有人很肯定地告诉我，女人买贴身内衣通常也要亲自试穿。我不知道在我有生之年是否会看到一个男人拿着一包neiku走进试衣间。
女人不再给男人买内衣了，那男人会开始给女人买内衣吗?我遇到一个珠宝商告诉我"很多珠宝都卖给了那些想重回家门的男人。"很多丈夫或男友都愿意给女人买昂贵的内衣或珠宝作为礼物，但是这些商品以及卖这些东西的商店却常常令男人不知所措。他连自己的尺寸都记不住，他怎么可能记住她的呢?尤其是女人除了睡衣睡袍之外，还有xiongzhaoneiku要考虑。他怎么保证自己买的戒指或项链是她想要的那种，颜色适合不适合她呢?我们经常看见有些男人犹豫不决地走进这片女性元地，在里面东张西望，也许是在挑选商品，但很快就逃出去了，满脸的忧虑和疑惑。应该对售货员进行专门的培训，教他们如何向这些在女性商品前不知所措的男人推销商品。尤其是考虑到珠宝或内衣的高昂价格，争取把这些人笼络为商店的老主顾确实是个不错的主意。
也肯定有办法能简化服装尺寸的问题，让男女能为彼此购
买服装。也许最简单的办法就是让女人把自己的尺寸登记在她喜
欢的商店里，然后告诉他到那个商店去买。很多男人都有给女人
买内衣的心愿，第一家这样做的商店肯定能从中获利。
零售商必须解决的另一个与性别相关的问题是:在同时销
售男女服饰的店里，怎样巧妙地告诉顾客男式服装在哪儿，女式
服装在哪儿。以前，要把男装和女装挨着摆在同一个地方销售简
直不可思议，但到了20世纪60年代二者之间的隔墙就推翻了，
只是仍有一些问题要解决。现在的性别提示方法，就算在盖普和
jcre9这样的同时经营男女服饰的倡导者那儿，也都不太有效。很可能你在那些鞋子、毛衣或者牛仔裤中挑了10分钟后，突然会现它们原来是给异性准备的。
还记得吗，以前的男人中只有产科医师才能看见婴儿出生的过程?但现在妈妈几乎都要求爸爸也进产房。男人要做父亲
了，就要适应新的角色，在生活的方方面面都会生巨大的变化，在购物方面也不例外。
比如，我父亲那一辈的男人都没有买junior一种空气压缩器一一译者注或尿布并在星期六早上短程郊游的习惯，而现在这几乎成了惯例。这就是为什么现在进步男士的房间能体现出孩子的成长历程，而且麦当劳的广告里也总是有很多爸爸和孩子在一起，却没有妈妈，她们可能星期六还在办公室加班呢。无论如何，妈妈是不会让他们吃巨无霸的。这并不是美国特有的现象，我对米兰市繁华街区在星期六的情况进行过观察，现大概一半的婴儿车都是由爸爸推着的。
我们测试过波士顿一家商场里卖牛仔裤的区域，其中的一个目的就是设法吸引20-30岁左右的男性顾客。我们在录像中看到，一个男青年穿过通道来到这个卖牛仔裤的区域，跟他一起来的还有他的妻子和孩子，他推着婴儿车。他们在挑牛仔裤，很显然他想要靠墙的货架里的牛仔裤，但是在他和裤子之间摆着别的服装架，他推着婴儿车过不去。从他的行为你能看出他是怎么想的:为了买条牛仔裤我就得走开而让老婆孩子单独待在通道那儿吗?像绝大多数人一样，他没有去买裤子。在美国，有很多销售场所推着婴儿车都进不去。这就相当于阻碍了大部分20-30岁左右的消费者去购物。
·当男人变成爸爸一一一
20年前极少有父亲给小孩买衣服，如今，男人在童装区买东西已经非常普遍了。然而，服装厂家还没有跟上这个变化，之所以这么说，很明显的一个依据就是童装的尺寸是所有服装中最让人糊涂的一一多数父母都对此感到失望。如果哪天童装尺寸能与孩子的年龄直接挂钩手-那么男人就会在给孩子买衣服这件事上多尽一份力。在此我还要强调，只有父亲才会突然冒出并放纵自己的这种想法:给儿子买天鹅绒的家居便服，或者给女儿买迷你舞会礼服。
随着星期六早晨的到来，爸爸要装东西了，包括奶瓶、烤
面包、尿布、婴儿香粉、药膏、抹布等等类似的东西，他会把这些东西放进什么里面呢?肯定不是他妻子强塞给他的那个粉红色尼龙大包。事实上，他可能对目前可供选择的包都不是很满意，因为连装尿布的黑包上都写着"妈妈"的字样。给他装尿布的"瑞士军包"怎么样?看起来像运动包的耐克尼龙包怎么样?或者更好一点，给他一个哈雷-戴维森品牌的婴儿推车，车里配一个黑色的装尿布的皮包，情况又会怎样呢?整个婴儿产品
都需要重新设计。
拯救女性购物领域中的尴尬男人一
男人也会光顾一些其他的女性传统领地，但是这些地方应该考虑到他们的男子气概，避免娘娘腔的因素。在很多商店，地上和墙上的所有东西似乎都在对闯进来的莽撞男人说"离开这儿!你不属于这儿!"我办公室附近有家买盘碟餐具的商店，那儿就很不错，因为我进去后丝毫没有粗人闯进瓷器店的感觉。但是，在布鲁明黛尔商店里的皇家道尔顿royaldoulton陶器区域，我的感觉就像是回到了祖母的饭厅，让我感到惊恐。
这样的地方还有不少，男人在此本可以很高兴地购物，而
且他们确实想买东西。比如，现在的男性保健和修饰用品比以前
多很多。但是，看一下这些产品的销售方式，你就会明白大多数
男人绝不可能成为购买者。
在连锁杂货店和市里面，卖这些产品的地方的氛围绝对
是女人味十足。洗水、肥皂以及其他男女都能用的产品，它们
的包装和名称都很女性化，就好像买这些东西的人都是女人。这
就成了一种自我设限的宣传。男人专用的产品，像剃须膏、洗
膏和除昧剂等等，夹在那些散着芳香的女用产品中间，摆在一
个很不起眼的小角落里。那儿不是男人的领地，换句话说，男人
怎么会去买呢?
我想起一样东西，它的女性化包装和宣传使男人受害不浅。
现在有一个待开的润肤霜和防晒霜的市场，专门针对户外工作的男性，例如警察、建筑工人、电视电缆或电话线的安装人员、马路工作人员等。我们都知道皮肤癌，这些人确实需要这类产品。但是，他们绝不会在脑脂和遮盖霜的产品堆里去找他们要的东西，当然他们也不会买那些看上去是女人和孩子用的东西。在典型的销售护肤美容产品的地方转一圈，你可能还会认为男人没有皮肤呢。但事实上，他们是有皮肤的，而且他们
的皮肤也需要护理。
医疗诊所里有全套的男用修面和护肤产品。但是，在纽约老牌的博格道夫·古德曼百货商场Bergdorfgoodman里面，只能在一层卖女士化妆品的店里找到这些产品，甚至在第五大道的男士用品店里也没有这些东西卖。谁会想到剃须膏会在口红的旁边?我承认是有很多女人给男人买这些产品，但是，这已经是老皇历了，并不是将来的方式。吉列公司gillette生产针对不同肤质的剃须膏，毫无疑问这些东西是给男士用的，但是男人怎样才能知道自己属于什么肤质呢?在墙上张贴一个简单的图表就能解决问题，但是我还没见过有人这样做。最近我访问了一家全美连锁的杂货店，它位于曼哈顿切尔西，这儿是男同性恋者的聚居区。即使这家商场也并不重视男性，男用产品仅包括除昧剂，少量修饰头的产品，一些oldspice除臭剂和一瓶Brylcreem护剂被挤到胶卷冲洗柜台和一次性剃须刀之间的一个角落里。这家商场位置很好，本来可以树立男用产品销售区的典范，但是它却跟其他商店一样毫无生机。
为男人生产专用产品，并购买的地方，这是一个很好的开端，但这样做仍然带有女性护肤美容化妆品销售区的风格在里面。要想吸引男性，就必须从设计"男士健康"区域开始，这个区域里面应该有护肤品、修饰品、剃须用品、洗护品、香水、逼yuntao、肌肉疗伤品、非处方药和维生素，还要有针对疾病男人跟女人一样，也受到这些疾病的折磨的辅助治疗用品和草药。这个店里面还可以卖一些体青运动用品，像运动袜、t恤、
防护品、弹力绷带等，还应该有护肤、健康和形象等方面的书刊。
这个店本身从装修到包装设计都应该具有男子气概。在宣传策划时应该时时不忘男性的特点:广告牌要大而醒目，所有的东西要很容易就能找到。
过去10年中，在期刊领域中最成功的要算《时尚健康·男士们men'shealth的惊人崛起，它的每月销售量过150万册，比《绅士~gentlemenquality、《君子~esquire、《男性周刊~men'sjournal以及其他所有杂志都要多得多。
既然杂志能够做到，为什么商店就不行呢?
第丸章女人想要什么
在写这章内容之前，请允许我花点时间谈谈一家大型机构的消失，以及战后美国男性某种精神堡垒的瓦解。
·商家会被女人扔进达尔文的垃圾箱一一一一一一
我说的是乔氏五金店joe'shar9are，它也许叫吉姆五金店吧。不过这没什么关系，反正大家都知道那个地方。在那儿，地板吱吱嘎嘎地响，空气中散着橡胶和3合1涂油的怪味，大木箱里放着每百根10便士的3寸大钉。店里还有绳子、肘接工具、怪异的带子、铜线圈、防水密封剂、曲形钉、大头钉、钉书钉、垫圈、螺丝、螺钉、别针、套管、支架、轴承座、凸缘工具、钱链、密封垫、薄垫片、木制螺丝、金属片螺丝等等，墙上挂历中为工具做广告的小姐穿着紧身衬衣，露出诱人的乳沟，手里挥动着刮刨工具。再看另外一边，有人站在摇摇晃晃的梯子上面，叼着劣质方头雪茄，在一个装插销的旧箱子里翻来翻去，脚上笨重的长靴散出一阵阵气味，他嘴里还在小声地抱怨一一那个人就是乔本人。
后来他怎么样了呢?死了。他的商店呢?也死了。是谁结束了他们的生命?你的看法如何?哦，是那些……女人!她们不到乔的商店买东西，我说得
不对吗?这个可怜的家伙想为人们所需的每一样东西，但事实上商店里的东西总是不够。有时颜色不对，有时样式太少，而且这个店里还散着雪茄等东西的怪睐。
再见吧，乔。
在购物世界里，女人能引起这样巨大的转变，这毫不奇怪。购物面向的多数对象仍然并永远是女性，购物简直就是女人的代名词。男人购物时采取的行动在女人来讲是与生俱来的，如果零售商或厂家不能满足女人的需求，那他们就有可能被女人扔进达尔文的"垃圾箱"像恐龙一样从地球上消失。
还需要更多的例证吗?只需三个字:缝纫机。
在20世纪50年代，75%以上的美国家庭都拥有缝纫机，但现在的比例还不到5%。类似乔的命运又重演了，但这回是辛格singer先生事实上，这个缝纫机巨子已经改行经营军事武器了。以前，女人总是在家里给自己和家人做衣服，并不断地对衣服缝缝补补直到它们实在不能再穿为止。在过去的30年里，经济情况生了剧变，除了缝缝松动的纽扣，女人不再做任何缝纫工作了。
最后一个例证呢?