但有相当大垄断势力的企业是很少的。少数物品真正是独一无二的。大多数物品有替代品，替代品即使不完全一样，也极为ฦ相似。本和杰瑞可以略微提高其冰激凌的价格而不失去其全部ຖ销售量；但如果他们提价很多，销售量就大大减少了。
如果一个ฐ企业是其产品惟一的卖者，而且如果其产品并没有相近的替代品，这个企业就是垄断ษ。垄断的基本原因是进入障碍：垄断者能在其市场上保持惟一卖者的地位，是因为其他企业不能ม进入市场并与之竞争。进入障碍又有三个ฐ来源：
每小时生产的糕点量劳动的
结论
每天我都目睹一些不考虑别ี人的吸烟者把烟头扔在路边和街上，而往往在不远处就有烟灰盘或垃圾箱。显然很多人并不认为ฦ他们的行为有什么不对。这真让人愤怒！
在本章中你将——
消费者剩ທ余
总体而言，温斯顿ู和卡尔费的现有助于解释为什么“摇钱路”原先的收费价格和车流量预计都太高了：按他们的估算，只有那些每小时收入最少为ฦ3๑0่美元一年约为6万美元的通勤者愿意支付2美元来节省20่分钟。
3๑对贸易来说，是绝对优势重要还是比较优势重要？用你的上一道题的答案的例子来解释你的推理。
商务部:mercegov
“经济”是什么เ这个问题并没有什么เ神秘之处。无论我们谈论的是洛杉矶经济，美国经济，还是全世界的经济，经济只不过是一个在生活中ณ相互交易的一群人而已๐。由á于一个ฐ经济的行为ฦ反映了组成这个ฐ经济的个人的行为，所以我们的经济学研究就从个人做出决策的四个ฐ原理开始。
垄断ษ竞争市场上的每个企业在许多方แ面很像垄断ษ企业。由于它的产品与其他企业的这种产品有差别，所以，它面临ภ一条向右下方แ倾斜的需求曲线。与此相比，完全竞争企业面临ภ一条市场价格时的水平需求曲线。因此，垄断竞争企业遵循垄断者的利ำ润最大化规律：它选择边际收益等于边际成本的产量，然后用其需求曲线找出与这种产量相一致的价格。
图1้7－l表示分别在一个ฐ不同的垄断ษ竞争行业的两家典型企业的成本、需求和边际收益曲线。在这个ฐ图的两ä幅中ณ，利润最大化产量在边际收益与边际成本曲线的交点。这两幅图表示ิ企业利润的不同结果。在aທ幅中，价格高于平均总成本，因此企业有利润。在b幅中ณ，价格低于平均总成本。在这种情况下，企业不能获得正利润，因此企业能ม做的最好的事就是使其亏损最小化。垄断ษ竞争者和垄断者一样，通过生产边际收益等于边际成本的产量来实现利润最大化。
所有这一切看来都是熟ງ悉的。垄断ษ竞争企业选择的产量和价格与垄断ษ一样。在短期中，这两ä种市场类型是相似的。
长期均衡
图1้7๕－1้描述的情况不会持续太长。当企业有利润，a幅所示时，新企业有进入市场的激励。这种进入增加了顾ุ客可以选择的产品数量,ไ因此，减少了市场已有的每家企业面临的需求。换句话说，利润鼓励进入，而进入又使已有企业面临的需求曲线向左移动。随着已有企业产品需求的减少，这些企业的利润下降了。
相反，当企业有亏损，b幅所示ิ时，市场上的企业有退出的激励。随着企业退出；顾客可选择的产品少了。这种企业数量的减少扩大了留แ在市场上的企业面临的需求。换句话说，亏损鼓励退出，退出使仍然留แ下来的企业的需求曲线向右移动。随着留แ下来的企业产品需求的增加，这些企业利ำ润增加也就是说，亏损减少了。
这个ฐ进入和退出的过程一直要持续到เ市场上企业正好有零经济利润时为ฦ止。
图17๕—2描述了长期均衡。一旦市场达到了这种均衡，新企业没有进入的激励，原有企业也没有退出的激励。
要注意的是，这个图上的需求曲线仅仅是与平均总成本曲线相切。在数学上，我们说这两条曲线互相相切。一旦ຆ进入和退出使利润为零，这两条曲线必定相切。由á于所销售的每单位的利ำ润是价格根据需求曲线找出与平均总成本之间的差额，所以，只有在这两条曲线相切而没有相交时，最大化的利ำ润才是零。
总之，两ä个ฐ特点描述了垄断竞争市场上的长期均衡：
◎正如在垄断市场上一样，价格大于边际成本。这个ฐ结论的得出是因为ฦ利润最大化要求边际收益等于边际成本，以及由于向右下方แ倾斜的需求曲线使边际收益小于价格。
◎正如在竞争市场上一样，价格等于平均总成本。这个ฐ结论的得出是因为ฦ自由进入和退出使经济利润为零。
第二个ฐ特点表明垄断竞争如何不同于垄断ษ。由于垄断ษ是其没有相近替代品产品的惟一卖者，所以即使在长期中它也可以有经济利润。与此相比，由á于自由á进入垄断竞争市场，所以，这种类型市场上企业的经济利润被迫为ฦ零。
垄断竞争与完全竞争
图17๕－3比较了垄断竞争下的长期均衡和完全竞争下的长期均衡。第十四章讨论了完全竞争的均衡。垄断ษ竞争和完全竞争之ใ间有两ä个ฐ值得注意的差别——生产能力过剩与价格加成。
过剩生产能ม力正如我们刚刚ธ说明的，进入与退出使垄断竞争市场上每个ฐ企业达到需求曲线与平均总成本曲线相切的一点上。图17๕－3aທ幅表示，这一点时的产量小于使平均总成本最小时的产量。因此，在垄断竞争之下，企业的生产在其平均总成本曲线向右下方แ倾斜ฒ的那一部ຖ分上。在这方面，垄断ษ竞争与完全竞争形成了鲜ຒ明对照ั。正如图1้7-3๑b幅所示ิ，竞争市场上的自由进入使企业生产平均总成本最小的产量。
使平均总成本最小的产量称为企业的有效规模。在长期中ณ，完全竞争企业生产有效规模，而垄断ษ竞争企业的生产低于这一水平。可以说企业在垄断ษ竞争之ใ下有过剩生产能力。换句话说，与完全竞争企业不同，垄断ษ竞争企业可以增加其产量并降低生产的平均总成本。
高于边际成本的价格加成完全竞争和垄断ษ竞争之ใ间的第二个ฐ差别是价格和边际成本之间的关系。对一个如图17bຘ幅所示ิ的竞争企业来说，价格等于边际成本。对于一个ฐ如a幅所示ิ的垄断竞争企业来说，价格高于边际成本，因为企业总有某种市场势力。
这种高于边际成本的价格加成如何与自由á进入和零利润一致呢？零利润状况只能保证价格等于平均总成本。它并不保证价格等于边际成本。实际上，在长期均衡时，垄断ษ竞争企业在其平均总成本曲线向下的部分运营，因此，边际成本低于平均总成本。这样，在价格等于平均总成本时，价格必定高于边际成本。
在这种价格与边际成本之间的关系中，我们可以看到完全竞争者与垄断竞争者之ใ间关键的行为差ๆ别。假想你向企业问这样的问题：“你愿意看到เ另一位顾ุ客走进你的店门以你现在的价格购买你的物品吗？”一个完全竞争企业将回答这无所谓。因为价格完全等于边际成本，额外销售一单位产品中ณ得到的利润为ฦ零。与此相比，垄断ษ竞争企业总是渴望得到另一个顾客。因为ฦ它的价格高于边际成本，以牌价多销售出一单位产品就意味着利ำ润多了。根据一个ฐ古老的妙语，垄断竞争市场是卖者向买者寄圣诞卡的市场。
垄断ษ竞争与社会福利ำ
从整个ฐ社会的观点来看，垄断ษ竞争市场是合意的吗？决策者可以改善市场结果吗？对这些问题并没有简单的回答。
无效率的来源之ใ一是高于边际成本的价格加成。由于价格加成，一些对物品的评价高于生产的边际成本但小于价格的顾客没有购买物品。因此，垄断ษ竞争市场有垄断定价时正常的无谓损失。当我们在第十五章中ณ讨论垄断时，我们第一次看到了这种类型的无效率。
虽然与最好的价格等于边际成本的结果比，这种结果显然并不合意，但决策者并没有一个ฐ简单易行的办法来解决这个问题。为了强制实际边际成本定价，决策者就需要管制所有生产有差ๆ别ี产品的企业。由á于这种产品在经济中ณ如此之ใ普遍，所以，这种管制的管理负担将是巨เ大的。
此外，管制ๆ垄断ษ竞争也会引起管制自然垄断的所有问题。特别是由于垄断ษ竞争已๐经是零利润，要求它们把价格降低到等于边际成本就会引起它们亏损。为ฦ了维持这些企业经营，政府就需要帮助它们弥补亏损。政府要想不增加用于支付补贴的税收，就可以决定让垄断ษ定价的无效率存在状况会好一些。
垄断竞争可能ม引起社ุ会无效率的另一个ฐ方แ面是，市场上的企业数量可能并不是“理想”的数量。这就是说，可能有大多或太少的进入。考虑这个ฐ问题的一种方法是根据与进入相关的外部ຖ性。每当一家新企业带着一种新产品进入市场时，它只考虑它能赚到เ的利ำ润。但它的进入还有两ä种外部ຖ效应：
◎产品多样化外部ຖ性：由于消เ费者从新产品引进中ณ得到了一些消เ费者剩ທ余，所以存在与进入相关的正外部ຖ性。
◎抢走业务的外部ຖ性：由á于其他企业从新竞争者进入中失去顾客和利润，所以存在与进入相关的负外部性。
因此，在垄断竞争市场上，与新า企业进入相关既有正外部ຖ性又有负外部ຖ性。垄断竞争市场可能是产品太多还是太少，取决于哪一种外部性大。
这两种外部ຖ性都与垄断竞争的条件密切相关。产品多样化外部ຖ性的产生，是由于新企业了不同于原有企业产品的产品。抢走业务外部ຖ性的产生，是因为ฦ企业要使价格高于边际成本。因此，总渴望多卖出一些产品。相反，由于完全竞争企业生产相同产品并收取等于边际成本的价格，所以在完全竞争之ใ下，这两种外部ຖ性都不存在。
最后，我们所能ม得出的结论只是，垄断ษ竞争市场并没有完全竞争市场全部ຖ合意的福利ำ特点。这就是说，在垄断竞争下，看不见的手并不能确保总剩ທ余最大化。但由于这种无效率是模糊的，很难衡量，也很难解决，所以公共政策没有一种简单易行的办法来改善市场结果。
即问即答列出垄断竞争的三个ฐ关键特征。◎画出并解释表示垄断ษ竞争市场上长期均衡的图形。这种均衡与完全竞争市场上的长期均衡有什么เ不同？
参考资料：过剩ທ生产能ม力是个ฐ社会问题吗？
正如我们所说明的，垄断ษ竞争企业生产的产量低于平均总成本最小时的水平。与此相比，完全竞争市场上的企业使生产达到平均总成本最小的产量。这种完全竞争和垄断竞争之ใ间的对比，过去曾使一些经济学家认为ฦ，垄断ษ竞争者的过剩生产能ม力是无效率的一个来源。
现在经济学家懂ฦ得了，垄断竞争者的过剩ທ生产能ม力与评价经济福利ำ并没有直接关系。没有什么เ理由认为社ุ会应该希望所有企业生产平均总成本最低的产量水平。例如，考虑一个ฐ出版企业。生产一本需要固定成本5๓万美元作者的时间，以及可变成本每本书5美元印刷็成本。在这种情况下，一本书的平均总成本随其数量增加而减少，因为固定成本分摊到越来越多的单位上。可以通过印刷无限量的书来使平均成本最小化。但对社ุ会来说，生产书的正确数量为ฦ无限是毫无意义的。
简言之，垄断竞争者有过剩生产能ม力，但这个ฐ事实并没有说明市场结果的合意性。
广告
在一个现代经济中ณ要没有广告轰炸，度过普通的一天几乎ๆ是不可能ม的。只要你读报、看电视，或在高公路上开车，一些企业就力图说服你购买它的产品。这种行为是垄断竞争的一个ฐ自然而然的特征。当企业销售有差ๆ别产品并收取高于边际成本的价格时，每个ฐ企业都有以做广告来吸引更多自己้特殊产品买者的激励。
各种产品之ใ间广告量差别很大。销售略๓有差别ี消费品的企业，例如成药、香水、软饮料é、刮胡刀片、早ຉ餐玉米片和热狗的企业，通常都把收益的10่%-2๐0%用于广告。出售工ื业品的企业，例如，钻探机与通讯卫星的企业，一般用于广告的支出很少。而出售同质产品的企业，例如，小麦、花生或原油的企业，根本没有广告支出。就整个ฐ经济而言，广告支出占企业总收益的2๐％左ุ右，或者在100่0亿美元以上。
广告采取了多种形式。约有一半广告支出用于报纸和杂志，有三分之ใ一左右的商业广告用于电å视和广播。其余的用于各种让顾ุ客知道的其他方式，例如，直接邮寄、广告牌和固特异轮胎的气球广告。
关于广告的争论
用于广告的资源是不是一种社ุ会浪费？或者说广告有没有有价值的目的？判断ษ广告的社会价值是困难的，而且往往引起经济学家之间的激烈争论。我们来考虑争论的双方。
广告的批评者广告的批评者认为ฦ，企业做广告是为了操纵人们的嗜好。许多广告是心理性的，而不是信息性的。例如，考虑某些品牌软饮料的典型电å视商业广告。大部ຖ分商业广告并不是要告诉观看者产品的价格或质量。它只展现在一个阳光明媚的日子里，海ร边沙滩上有一群快乐่的年轻人。每个人手中都拿一罐那ว种软饮料。商业广告的目的是要下意识地如果不明显的话传递一个ฐ信息：“只有你喝我们的产品，你才能有这么多朋友和幸福。”广告的批评者认为，这种商业广告创造了一种本来不存在的欲望。
批评者还认为，广告抑制ๆ了竞争。广告往往努力使消เ费者相信，产品差别ี大于实际情况。通过增加产品差别ี的感觉和促进品牌忠诚，广告使买者不太关心相似产品之间的价格差ๆ别。在需求曲线缺乏弹性时，每个ฐ企业都要收取远远高于边际成本的价格加成。