时，除了一切必须ี考虑的因素之外，品牌本身的涵义一定要符合公司形象，如此才能打响品牌。他写道：“名字太过夸张也不对。”科特勒以某厂牌的罐装浓汤为例，它有个好名字，还出现在流行杂志的全彩广告页上，但这产品却被放在杂货店布满灰尘的角落里。同样的，旅馆里板着脸的员工ื也会毁了它在古典杂志广告中让人觉得优雅的好印象。科特勒说，如果你买回来的产品有瑕疵，店员费尽唇舌的品质保证全都白费工夫。即使这瑕疵是因为粗鲁的包装服务，而不是因为ฦ送货工人的疏ຕ忽也一样。科特勒的结论是：“取个贴切的名字比建立品牌形
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it第4章·打响网站知名度先下载115锋象更要费心，需要考虑到消费者对于这个名字的所有联想。”这正也解释了贝佐斯在亚马逊所注重的两件事：打响品牌及让顾客满意。为产品、商店或网站命名的规则ท很简单，选个能ม够抓住产品精髓、能激想象的独特名字。有些店名寓意清楚，像是现者看守人finderskeepers是佛罗里达一家珍玩收藏店；家具医生furnituremedic是罗得上一家家具修理店；艾比球场棉绒ebbetsfieldflannels是华盛顿州一家历史悠久的棒球服批商。宝丽来polaroid的captivaທ相机显现了拍立得相机“捕获”holdcaທptive生活经验、留แ下“令人神魂颠倒的影像”9๗gimages的独特性能。像是水星汽车mercury的登山车mer9eer，它的名字清楚传达越野车的性能，但是却不够独特，无法与本田àhondaທ通行号passport或霸陆subaru林中人forester区分。ocuhist是能缓解眼睛过敏的产品，但这个由“眼科医生”oculist与“组胺”histaທmine合成的名字念起来太过
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it亚马逊网络书店传奇先下载1้16锋绕口。visine取自vision一字同样也是辉瑞药厂pfizer的产品，而它不但让人觉得能帮助舒缓眼睛不适，而且念起来有简洁有力。了解品牌的涵义那么เ网站名字呢?也是同样的道理。即使网络上已有类似的网站存在，也要取个ฐ新鲜的名字。网站名字要激想像或吸引网友的注意力。此外，网站名字要尽量简洁、具可信度、好念、好听、好拼，这样才容易在搜索引擎中找到。举例来说，你可以把异常动物critters这个字中的c拼成k，能让你的网络宠物店kritterkarecrittercare珍爱动物名字具有创น意。但这样可能ม会流失或激怒部分消费者，因为他们无法从搜索引擎上找到你的网站。是否可以用缩写呢?如果名字无法缩写，你可以取公司名中每个字的第一个ฐ字母作为网站名。以999igogolf为例，大卫·修夫曼daທvids9的最初构想，是用公司名称—国际高尔夫商行
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it第4章·打响网站知名度先下载1้17锋internationaທlgolfoutlet中ณ每个字的第一个字母合为ฦ网站名，他并未考虑网友是否容易搜寻到他的网站名，所以，当一位日本网友寄电子邮件给他，恭贺他的网站名颇็具创意之际，他感到相当意外。另一方แ面，当他的业务越做越大，他却开始后悔没有使用golfcນom这个比较容易在url找到的名字。reelcom的创น始者史都华·史考曼stuartorman想出了这个能代表公司商品的网站该公司为ฦ录像带出租店，而reel表示电å影胶片盘，不过，这个ฐ名字却无法显示该公司多达32๐个种类、85๓000盘录像带的庞大库存，其中将近一半都可以邮寄方式租借，如此庞大的库存使该公司成为ฦ网络上最大的录像带出租店。另外有一家出售辣椒酱的网站—hothothotcom，他就曾收到网友的抱怨电子邮件，这名网友以为该网站的是全然不同的经验。同样，9๗99gamesville这个网站名听起来像是射击与梯子shootsandladders、糖果乐园9d或麻烦trouble等出售打折棋盘游戏的商店，但事实上它却是由á广告商赞助的网络游戏，访问者可进入参加“危机”或“大轮盘”等游戏，并有机
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it亚马逊网络书店传奇先下载1้18锋会赢得现金。让品牌具可信度网站名字很重要，但站名代表的意义更为ฦ重要，要有比商品性质本身更为深远的意义。贝佐斯ั曾将宣传品牌一事比喻为快干水泥，刚和好时可塑性极佳，时间久了，“它就成型、难以塑造”。他表示，他的网站以产品多样化及高水准的服务著名，这让他能不断增加商品种类。亚马逊以客为尊的文化将在下一章详述，但服务品质特别ี从品牌中看出来。星巴克咖啡创始者霍华·舒兹ho9๗ardshcultz曾指出服务对品牌造成的冲击，“星巴๒克成功地证明，几百万元的广告费用或拥有雄厚资金的大企业，都不是打响全国知名度的保证。你可以一次只向一位顾客宣传，一次只宣传一家店，一次只针对一个市场。”亚马逊网站本身就已与顾客紧密结合，远过它厚度达七本电话簿的图书目录、大量的音像光盘、录像带或其他产品带来的影响。美国在线将它的计算机布告栏称为社区，造访亚马逊的访问者也有同样的感觉。
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it第4章·打响网站知名度先下载119锋亚马逊吸引其他网站加入伙伴计划ฐ，它向会员表示ิ：“我们创建网络商店的经验将帮助你建立一流的网络商店。欢迎加入伙伴计划，你能像亚马逊一样快展。贝佐斯曾表示消费者要好商品、好服务、低价格。如果要与世界知名品牌竞争，就要在这三方แ面下工ื夫。但亚马逊所重视的不止如此。是的，该公司高品质的服务，但顾客的满意度并不会长存。反而是愉悦的上网经验带来的这种大家庭的感觉才会持久，让顾ุ客一再上门，并将此经验与别人分享。查克·派帝斯ัcນhuckpettis是强生广告公关公司老板，他建议客户模拟消费者购物时的身心体验，这个过程分为四个ฐ阶段，分别称为ฦ“情绪价值”、“劳力价值”、“好处”与“特色与属性”。以亚马逊为例，它的特性可能ม是“众多的选择”；好处是“值得信赖”该网站有史以来只当机过两ä次；它的劳力价值则可能是“快送货”、“能找到难找的书”或是“容易辨识出不全的书
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it亚马逊网络书店传奇先下载120锋名”；但它的情绪价值可能ม就是阅读书评及作者访问或自己表意见时得到เ的“乐趣”。别ี忘了传统的广告多数消费者是经由á别人亲口介绍才上网。但这不表示传统的电视及报章杂志广告就不重要。邦ะ店决定在网络上及大卖场卖书后，便大肆在广播及电视做广告，广告中以自由女神及西雅图太空馆沉陷在书中ณ的暗喻来攻击对手。亚马逊书店则在《人物》及《娱乐周报》上刊登广告，表示亚马逊的顾客较爱阅读这类杂志，而不是周日报纸的读书人专刊â。这也显示亚马逊的顾ุ客经济状况较佳，较常接触科技产品。你当然也要在网络上登广告除了平面广告之外，在上网流量大的网站上都有标题广告。亚马逊也在雅虎及美国在线刊â登标题广告，并已为对方แ宣传互惠。还有几千封“来自贝佐斯的信”，
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it第4章·打响网站知名度先下载121锋强调亚马逊的高服务品质，信中也会提及近日有哪些新า的网站加入亚马逊的“伙伴计划”，其中ณ你可从过60่000่家的网站订购亚马逊的书籍，还可从过1้000่00家网站订购亚马逊的音像光盘。网络合作如何加入伙伴计划的资讯刊登在亚马逊网站上。与其签约的商业网站能ม分配到เ过4000่00本书销售额的15％，还有其他110่万本已๐出版的书籍及cd、录像带和其他产品销售额的5％。加入这项计划ฐ不仅能ม分红，会员网站本身仍能保有原来的顾客群，且不需付任何费用。贝佐斯告诉《福布斯》forbes杂志：“我们的网站从成立开始就具世界级水准，但那时的水准只有现在的十分之一。我们之ใ前靠网友口耳相传打响知名度，因此不用做广告，现在则不可同日而语了。”伙伴计划的会员包括大大小小的网站，而不只是小型商业网站。其中ณ不乏一些大型音乐网站，如spin、
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it亚马逊网络书店传奇先下载122锋vibes及spinnercom，雷霸·麦克安泰尔rebຘam9tire的网站、门合唱团网站thedoors及mojo唱片也包含在内。另外，音乐่类型的网站中还有乐迷的网站、演唱会主办单位、音乐厅、活动中ณ心、广播电台，及广播脱口秀等。在出版类型网站中甚至包括搜索引擎，像是雅虎、美国在线、网景、兴奋、艾塔维斯塔等。第一家加入的大型入门网站是于199๗7年7๕月签约的雅虎。之后，雅虎成为全球惟一最大的因特网导航指引网站，能以最便捷的方式取得最广泛、最完整的网络资讯。两家公司签约后，亚马逊网站能直接链接雅虎的每一项ำ搜索结果以及书籍目录页。除了与雅虎网页的热门链接之外，签下了这家搜索引擎，当然也让亚马逊能ม经由雅虎得到เ更高的曝光率。书店的战国时代虽然亚马逊很明显的已๐不只是一家书店，但最常被相提并论的对手还是邦诺与疆界书店网站，它们是如何与亚马逊对抗?
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it第4章·打响网站知名度先下载1้23锋邦店网站Baທrnesaທndnobຘlecom与疆界ศ书店网站Bolcom的设备与亚马逊相同，都能ม让访客以书名、作者或isBn号码搜索到要购买的书籍，像亚马逊一样，它们也打折扣，并声称能ม在网站上看到เ新书摘要及作者专访，浏览网站时也能享受到เ购物乐趣引用亚马逊的术语shopertainment。它们甚至也能在你次订购后个ฐ人化的服务。亚马逊已将商品范围扩展至cd、录像带及其他产品，疆界书店网站也卖起cນd和录像带。而邦店里虽然买得到cd，但它的网站却不供应cd和录像带，不过网站上销售杂志的热门链接而且还卖计算机软件。透过亚马逊的链接也可买到计算机软件，不过该网站并未销售杂志，至少目前为止还没有。我喜欢亚马逊网站的度，但讨厌邦店网站上的模仿内容。有位记者曾说：“特色跟别ี人一样，服务跟别ี人一样，折扣跟别人一样，甚至连烦人的地方都跟别人一样，邦店网站简直完全抄袭因特网的先驱者—亚马逊书店网站。疆界书店网站看起来则ท与前两ä者不同，不过它也一直学习它们。它的许多计划ฐ都与
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it亚马逊网络书店传奇先下载12๐4锋它们相同像是伙伴计划及链接共享，这些计划由á亚马逊明，但现在邦店也起而效仿。我最常在哪个ฐ网站上买书呢?一个也没有。我住的地方แ只离邦店大卖场两条街，附近也有多家书店。我住在大城市中，有许多替代网络的方式，因此，除了部ຖ分难找的书以外，我不大需要从网络上买书。另一方面，我也要嘉奖邦店赶上亚马逊书店的度，这也显示科技带来的竞争优势消失得很快。由于我的住所离邦店很近，当我必须从网络上订书时，我承认我较常使用邦店网站，因为比起亚马逊书店，邦诺送书到我手上的度较快。另一方面，我却喜爱看亚马逊网站的内容，我会利用该网站搜寻书名，并订购较冷门的书。三家网站中，我较喜欢疆界网站的图像设计。也许是因为疆界书店比其他两家年轻，它必须在外观上下工ื夫。我现要找到邦诺网站的页ษ不容易，而疆界ศ及亚马逊网站的页ษ都很容易就能找到เ。在疆界网站的页ษ中，它将自己比喻为一个“大家庭”，这虽然是许多网站使用的名词，包括邦ะ诺网站与亚马逊网站在内，不过，
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it第4章·打响网站知名度先下载12๐5锋如果你记不起来一本书的书名或作者，但记得书中有个男子和一条牧羊犬，且隐约记起故事背景好像是苏格兰可能是灵犬莱西吧，疆ຆ界网站就会一位咨询人员它是指真的人吗?来帮助你。不过，只有邦ะ诺网站与亚马逊网站实力相当。邦诺打算买下美国最大的书籍批商英格姆出版集团，而该公司目前亚马逊50％的订单。虽然邦店表示购并动作不会影响亚马逊的书籍来源，但贝佐斯立即表示ิ要另寻流通来源，因为，很显然的，邦店购并亚马逊的主要书籍供应商之后，将改写亚马逊造就的市场经济模式。1999๗年6月，传闻规范商业竞争的政府单位—联邦ะ信托委员会打算反对这项计划，于是邦店撤回了这项高达6亿美元的合并案。不过，撇开这件事不谈，另外还有四项因素决定谁是书店战国时代中ณ的大赢家。第一项因素是邦ะ店是否真认为ฦ电子商务比传统零售业有前景。如果他们认为除了便利商店外，所有的零售业都将被电子商务取代，他们就得重新า评估邦店网站的角色。在一次专访中ณ，邦店总裁兼执行官
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it亚马逊网络书店传奇先下载illen表示网站只是大型书店的延伸，是“另一个销售渠道”。第二项因素是邦店网站了解电å子商务与传统零售业大不相同。有人询问奇伦网络展最大的阻碍是什么，他说：“是在线书籍爱好者总以为ฦ他们能随时在邦ะ诺网站上受到较好的待遇，能优先买到好书，价格便宜又物所值。”他指的邦诺是一家实体书店，而贝佐斯却提醒大家邦店已经上网多年，他说：“我们将继续最新科技与最佳服务，让消费者享受最好的在线购物经验，我们很幸运能连续两ä年保持领先，但我们的目标是要拉开与对手的差ๆ距。第三项因素是邦ะ诺网站实际上是一家大连锁书店的一家分店。亚马逊书店不仅只有一个清楚的展目标—电子商务，只要专心打响品牌知名度，而且公司展方针需要改变时，也不需经过企业集团的同意。而邦ะ诺网站的业务性质即使与母公司大小相同，还是需要受到เ管制。贝佐斯表示：“我们只要专心在网络上卖书，而疆界和邦诺还需担心另外两ä件事：他们得担心实体书店的销售状况，而光是这件事就够伤脑筋了，他们还得
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it第4๒章·打响网站知名度先下载127锋苦心思考如何在网络上大卖书籍。”第四项因素是贝佐斯未来的计划。我们现在较清楚贝佐斯对于亚马逊未来的计划以后，就能ม现贝佐斯的对手并非邦诺网站或疆界ศ网站。而是新兴的在线沃尔玛百货，或是雅虎、美国在线及其他入门网站。雅虎为何同意签约呢?其原因和其他网站与亚马逊结盟是一样的。贝佐斯ั的网站被公认为因特网上的龙头。无论你自己的定位原因是什么，能ม与一家拥有品质及创น新声誉的“龙头老大”结盟，一定值得，不，应该是无价的。
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下载Businessthe99ay第5章值服务，吸引并留แ住顾ุ客将顾ุ客视为ฦ珍宝。—选自汤姆·彼得斯ัtompeters的—《在混乱ກ中成功》色cretsofthe9orld'ูs摸stastonishing9๗ebBusiness
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it第5章·值服务，吸引并留住顾客先下载13๑1锋计算机新า科技吸引许多买家进入亚马逊网站，但顾ุ客的忠诚度才是让亚马逊成为最热门网络商店的原因。亚马逊来自1้60个ฐ国家800่万的顾客中ณ，有过半数不只一次向该网站购物。这当然是有原因的，贝佐斯将亚马逊建立成以客为ฦ尊的企业，公司每位员工的目标就是确保顾客满意。以客为尊对于一家斤斤计较以打响知名度并开拓市场的零售企业而言，再加上对手虎视眈眈且后浪推前浪的形势，以客为尊更为重要。单就订购过程而言，并不是要特别的服务，只要企业的服务符合或越顾客的预期，顾客就会感到满意。特别ี的服务能帮助企业留住顾客，并与之展出良好关系，这样顾客就不会因为对手低价而被吸引走。在金钱考虑上，弥补一位流失到对手店里的顾客所花的成本，是留住原有顾ุ客的五到六倍、甚至更多。虽然亚马逊公司目前还在投资阶段，并非收获阶段，而且正努力增加商
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it亚马逊网络书店传奇先下载132锋品种类以吸引更多网友，但是让既有顾ุ客满意理论上是双向策略๓中的第二部分。留住顾ุ客能够增加公司获利ำ。某家企管顾ุ问公司企划留住5％的既有顾客，公司获利因此增加了125๓％。本田à汽车是维持既有顾ุ客策略๓的受惠者之一。虽然该公司在广告上的花费远低于美国市场其他日本汽车，但它仍是在美国销售最佳的外国车，主要是因为ฦ该公司将追求顾客忠诚度视为第一要点，既ຂ有顾ุ客中，有68๖％再度向该公司购车。若比较本田、丰田toyotaທ及日产nissan的广告费用，可看出注重维持既有客户的策略可省下多少广告费用：本田平均每辆车的广告费用只有1้50美元，而丰田及日产则分别ี为300及400美元。了解顾客亚马逊处理订购、运送书籍、光盘与录像带事宜上表现不错。不过，要让顾客满意，就要了解顾客的期望，进而符合甚或越这些期望，贝佐斯希望员工
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it第5章·值服务，吸引并留住顾ุ客先下载13๑3锋能ม做到这样的程度，因为这对它的网络商店很重要。借由á高度的顾客满意度，这家网络零售店能留住次进店购买的顾客，让他们成为ฦ忠实的产品爱用者与伙伴，进而为ฦ其大肆宣传。一如贝佐斯所说：“一群忠实的顾客会利ำ用因特网传话，口耳相传吸引更多新顾客。”贝佐斯告诉《福布斯ั》杂志：“顾客要的有三：选择性多、容易选购和价钱便宜。大力宣扬顾客的赞美亚马逊大力宣传顾客对公司的赞美，将顾客正面的回应登在网站上。顾客的赞美包括快的送货服务，帮顾ุ客取得别处找不到的书籍，甚至直接帮顾ุ客向出版商购买，持续寄电å子邮件给顾客告知订购进度，以限时挂号寄出订购商品，及便捷的订购方法。每一
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it亚马逊网络书店传奇先下载1้34锋项ำ服务都可视为一系列企业价值主ว流的重要项ำ目，其惟一目的就是取悦顾客。创น造这样的企业价值系列ต比改造现有的程序来得简单，网络上新兴竞争对手必须ี重新考虑传统服务顾客的方แ式，来和亚马逊的作法匹敌，不过，亚马逊的企业价值一直是该公司的竞争优势。即使如此，目标定出以后，就必须持续达成，有些时候这是很难做到เ的。费尽心力做到对顾客的承诺1998๖年圣诞时节，亚马逊各部门、各阶层的员工，包括资深管理阶层，全都动员到该公司位于西雅图的物流中心帮忙，以确保顾客订购的礼品能及时送到。基于公司“顾ุ客至上”的原则，正职员工ื放下手边工作，前往仓库帮忙。而兼职员工也时工作。贝佐斯ั和其他高级主ว管以身作则，也到เ物流中心装货、或帮忙接听顾客来电å，这对于公司以客为ฦ尊的形象大为ฦ助益。西雅图物流中ณ心一位午班经理观察到เ：“无论什么时候、或是工作有多困难，总有来自其他部门的人
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it第5章·值服务，吸引并留住顾客先下载13๑5锋来帮忙，我们依赖他们的协助，他们对顾客贡献极大。”那是个ฐ忙碌的季节，有过100่万的新顾客上亚马逊网站购物。该公司一天要寄出过60่0万美元的商品，整个ฐ季节下来，销售额是去年同期的四倍。这一年销售额大幅增加，刚好该公司才在内华达设立了第三座物流中心，已๐增加货物送抵西岸的度。亚马逊已๐分别在华盛顿州及特拉华州设立拥有最新า科技设备的物流中心关于对顾客满意度贡献颇大的各处物流中ณ心，请详见第8章。专心服务顾客，别因对手分心贝佐斯在几个月前告诉《品牌周报》：“太过在乎对手而忽略服务顾客，会使业务走偏。你必须找出顾客的需要、以及该如何满足他们。”另一位零售业者山姆·沃尔顿ู也同意这说法。他在《成功美国》一书中ณ写到：“零售业成功的秘诀在于满足顾客所需。”在亚马逊，顾客最希望能如期收到订购的商品。也有
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it亚马逊网络书店传奇先下载136๔锋的顾客希望便捷性能从自家卧室上网购物、商品选择多样化亚马逊的商品种类多达250่万种，包括书籍、cນd及录像带、以及愉悦的购物经验。关于最后一点，沃尔顿写到：“若你进入的商店远高于你的预期，你便会爱上它；如果某家商店让你觉得非常不便、不愉快、或是干脆ะ假装你不存在，你便会讨厌它。”贝佐斯以客为ฦ尊的主ว张如果杰夫·贝佐斯ั要教授网络商店顾客满意度课程，以下是他会讲解的重点：◆让访问者对网站留下好印象。即使网友初ม次拜访某一网站时不购物，他们也很可能将网址存入书信中，以备不时之需。有趣的内容会吸引他们进入，当他们要寻找一本冷门的书、想在买书前知道同样主题的书还有哪些、或是住家离书店太远交通不便时，网站上的服务将会让他们再度拜访。◆让暂时不需购买的人也有拜访的原因。这一点对
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it第5๓章·值服务，吸引并留住顾客先下载137锋于网络零售业非常重要。除了销售商品之外，他们还需要宣传他们的名号与业务。亚马逊以书评、比赛或其他活动和商品优惠来吸引顾ุ客。在因特网上出售软件的软件网络公司soft9arenet也同样让访客能上网浏览、购买或修复软件。在软件网络公司的网站上，使用者能ม看到多种软件资讯，包括产品介绍及市场状况。该网站销售的软件过6500种，可打1-800的免费电话或是直接在网上以信用卡订购。软件网络与亚马逊一样，也负责货，而不需要库存所有的产品。这样看来，与其说它是个软件商店，不如说是软件资讯中心，这使得访客一再进入。杜明格摄影dummingerphotography是位于俄亥俄州ะ弗莱蒙特的一家独立摄影公司，该公司为ฦ老顾客成立了“快门迷”俱乐่部，会员凡购买七卷胶卷就加赠一卷，而且凡是在母亲节产下婴儿的会员也可免费得到เ相机与胶卷。该公司以这样的策略成功地打败零售业巨人的降价行动。在圣诞节来店购买胶卷，就可获得一张和圣诞老人合照的5๓x7相片，许多顾客也因此额外向店里订购相片圣诞卡。该公司老板肯·杜明格kendumminger相信他这么做是在宣传他在摄影界的名声。
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it亚马逊网络书店传奇先下载138๖锋◆让每位来访的顾ุ客感到เ愉悦。无论访客是订购商品、阅读有趣资料或参加网上活动，都要让他们感到เ愉悦。优良的服务品质会让访客铭记在心。珍惜与访客的良性互动及刊登访客的意见也会有同样的效果。◆个人化及规格化的服务。进入亚马逊网站的访客可签名加入个ฐ人通报服务，可以定期接到เ喜爱作者的新า书资讯、优秀书籍评论或是较感兴趣的音乐专辑目录。位于堪萨斯麦克佛逊的爱宝礼ึ品店ebaughsgift出售礼品及收藏品，该店追踪每位顾ุ客购买的商品，以确保每个ฐ人的收藏不会重复，而且还会在秘书节来临之际提醒老板今年是否要送秘书礼盒。◆言行一致。多数消费者都会抱怨向公司买到的东西与宣传保证的不一样。亚马逊对顾ุ客服务订出高标准，但也说到做到เ。◆事先告知送货进度。亚马逊会事先以电å子邮件告知顾ุ客他们所订购的商品已寄出。而在国际高尔夫商行网站，有4๒0％的顾客使用在线订购系统，顾ุ客可向公司索ิ取追踪号码，他们可以在该公司网页上按下限时递送服务的图像，以了解订购进度网页上不会显现追踪号
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it第5章·值服务，吸引并留住顾客先下载139๗锋码。999๗ipintcom这家网络印刷店也常接到顾客的电子邮件，询问订购状况，该公司会给每位顾客一个使用者姓名及密码，在印刷็品寄出之前，顾ุ客都可以取消订购。◆让大家知道顾客比什么都重要。贝佐斯以言行证明这一点。19๗98年圣诞节时全公司动员帮忙将商品及时送抵顾客手中，这便是贝佐斯在每三个ฐ月一次的会议上耳提面命以客为尊重要性的最佳证明。他具策略性的承诺传达到公司管理层、全体员工ื以及顾ุ客。◆创造员工ื的归属感。员工ื的热诚关系着以客为尊的原则ท是否彻底实践，而员工ื的热诚来自动机和归属感。这两ä者已在第2章讨论过，不过值得再提出来强调，员工的归属感能够激员工本身的忠诚度，进而团结保持高服务品质以增进顾ุ客忠诚度。同样的，业务平均分配也能ม促使员工ื尽力保留既有顾客。◆比别人做得更好。亚马逊网站让顾客点一下鼠标便能ม以折扣价买到“世界上最多的精品”。现今消费者工ื作压力大、购物时间有限，能够经由á因特网买到多种商品且快送抵家门实在是很方便。然而，网络购物不
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it亚马逊网络书店传奇先下载140่锋只要便捷还要有趣，这样才能够吸引并留住顾客。布立德公司Breed&ุco向每位进入的顾ุ客问候，让顾客在家出售硬件设备、草坪及园艺产品的商店有愉悦的购物经验，但这还不够。安·布立德annBreed表示，如果顾ุ客需要一个ฐ新า的水龙头，公司员工ื便会教他如何安装。如果该名顾客年事已高，公司就会亲自上门帮忙安装。◆不但销售商品还要市场知识。亚马逊资讯给那ว些无法记起书本及录像带名称、或是想找一歌却记不得歌名的人。高中ณ及大专生要做研究，也能找出需要研读的书籍。位于土沙的哈恩家电å中心hahnaທpplian9ter也将知识列为ฦ服务顾客事项ำ之ใ一。让它在面临像电路城circuitcity及saທm’sdriveo等对手时更有竞争力。与其他规模相仿的家电零售店不同的是，哈恩家电种类及数量惊人的冰箱、火炉、洗衣机、干衣机、洗碗机及微波炉。亚马逊借由物所值的服务名声建立了顾客忠诚度。没错，该网络商店出售书籍、cd、录像带，现
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it第5๓章·值服务，吸引并留住顾客先下载14๒1锋在又加上药品等更多商品，但是它仍在情绪层面大大地吸引顾客，让他们觉得“感觉很好”。为了显示ิ“热忱亲切”对消เ费者带来的极大冲击，我们可以早ຉ期的奇才服务公司及“美国在线”为例。奇才公司将自己้定位为资讯服务公司，而当美国在线将自己้定位为ฦ便捷因特网通讯者，成为网友们联络、寻找资讯、购物及学习新事物的媒介后，该公司的成长率便远过奇才服务公司。同样的，亚马逊的定位是网络大型商店，还有什么比愉悦的购物经验更为重要的呢?让顾客想再访问只要点两下鼠标，告诉搜索ิ及回复系统你是否在寻找一本书、一片cນd或一卷录像带，然后键入作者或歌手名字，如果你不知道确切的名字，便以主题来搜索，该系统便会显示你需要的资讯。你可以浏览2๐8种领域全部ຖ书籍、以及百余种音乐。每一本书都有自己的网页，显示该书的封面、价格、出版商，及递送所
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it亚马逊网络书店传奇先下载1้42锋需天数。这些资料下面则是该书在亚马逊的销售排行。“在网络上，权力是属于消费者而非业者，这是件好事，不过业者必须了解这一点。”—贝佐斯销售排行的构想出自贝佐斯ั。他注意到报纸及杂志每周都会畅ม销书籍排行榜ึ，为了比他们做得更好，他每一小时就更新亚马逊的前1000่0本畅销书籍，至于第1000่1้名之后的100่00名则每天更新า一次。之后的名次则是每个月更新า一次。为宣扬畅销书，该公司分类畅销奖，颁แ给24种领ๆ域中每一种类的畅销出版商及作者，包括艺术、音乐、家居与园艺、计算机、商业与投资、幽默、健康等。除了让顾客在现自己้购买的书得奖感到เ高兴外，这项ำ活动还作者及出版商“珍贵的参考资讯，该奖项ำ的分类制度，让排名结果比别处更新、更正确。”
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it第5章·值服务，吸引并留แ住顾客先下载14๒3锋找到要买的书籍、cd或录像带后，按下鼠标，它们就被移至在线购物推车里。在愉悦的购物过程最后，键入收件人资讯及信用卡号码、你也可以选择电话或传真号码。订购的商品寄出后，亚马逊会寄出电子邮件跟你确认。商品先运送至亚马逊的物流中心，在该处包装寄出。亚马逊信用卡消费者再保险，让电子商务便捷又安全。不过，顾ุ客对亚马逊最满意的还是他们在考虑购买某本书、cd或录像带时，能先看到别ี人的意见。而他们自己้的意见也会刊登在网站上。向高手学习如果零售业界有任何企业能作为典范，那ว就是沃尔玛百货。在山姆·沃尔顿去世前不久ื完成的《成功美国》一书中，他列ต出十项成功法则。第八项是“越顾ุ客的期待。如果你这么做，他们会一再回来购物。不但要他们需要的，自己还要再加一点。”从贝佐斯管理亚马逊的方式来看，他的观点显然与沃尔顿不谋而合。
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it亚马逊网络书店传奇先下载1้44锋贝佐斯ั创立亚马逊之ใ初，他必须与那些咖啡和面包、营业时间较长、又经常举行作者签名会的书店竞争。等到เ他以特别手段及以客为尊的服务打败实体商店之ใ后，现在，他又必须ี与相同折扣的网络商店竞争。自从亚马逊成立以来，便承诺高品质的服务，但是激烈的竞争让该公司的折扣一降再降，低于原来计划的六折，并将顾客的意见刊登在网站上让大家阅读，或是让顾客能ม参与在线会议、与其他读者讨论他们最喜欢的作者。与顾客在网上互动目前为止，亚马逊网站的访客已๐有机会共同完成约翰·厄普岱克johnupdike著作中ณ的一个ฐ章节，或是为ฦ苏·格拉夫顿ูsuegraທfton的新า作命名。如果你一直想要创作连环画，你可以帮忙完成doonesbury第一部网络连环画。盖瑞·杜鲁德garytrudeau特别为ฦ亚马逊画了1้1格漫画ฑ中的前10่格，网友每天都可以为ฦ漫画中的人物加上对白、并创作最后一格，以完成这幅连环画。在亚马逊儿童书店，小朋友则有机会能ม参
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it第5๓章·值服务，吸引并留住顾ุ客先下载14๒5锋加“成为诗人”这项比赛，完成杰克·普利ำ拉斯基jacນkpreluty这位备受儿童欢迎的诗人所写的两诗之一。亚马逊网站上还节录柯波拉fraທncisfordcນoppola的文学杂志《精采故事》zoetrope:aທll-ๅstory，该杂志所刊登的全是当前最优秀的短篇家的作品。另外，在亚马逊的“街头律师”比赛中ณ，一位幸运的网友赢得25000่美元法律学院一年的学费。所有的约翰·克里斯汉johncrishaທm迷也都有机会先睹他的最新า作品《街头律师》thestreetla9yer的第一章。“你会喜欢过你预期的商店，而讨厌让你感到เ不便的商店。”—山姆·沃尔顿亚马逊就靠这些成功地建立了顾客的忠诚度。顾客最想要的八件事关于要如何拉近传统或网络商店与顾客间的距离的
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it亚马逊网络书店传奇先下载146锋研究不少。根据这些研究报告，可以归纳出以下顾ุ客认为ฦ最重要的准则ท。如果你拜访亚马逊网站，你如何根据以下八大要素来评价该公司呢?◆尽快得到เ商品。现今消เ费者想要某件商品，就想立即拥有。如果无法马上拿到เ，他们可以等，但不会等太久ื。他们无法忍受延迟。如果你承诺某一天一定能送到，他们就期待当天一定会收到。否则，他们会转向别家商店购买。◆选择性。消费者不仅想从既ຂ有目录及库存中选购商品，还想要了解更多资讯，以做最佳的选择。◆包装与时效。消费者不仅想尽快收到订购商品，还希望商品能包装ณ完好、平安到达。◆品质。这些年来，这项标准已改变，不再只是指一件商品，而是指全程购买经验。在网络上，这包括许多项目，从使用网站的便利性、订购商品的额外资讯介绍、一直到个ฐ人化的服务。◆可靠性。消费者不希望购买的商品或服务有问题。然而，一旦生问题，他们希望商店能ม保证立即解决。顾客满意度不只来自问题是否得以解决，他们还希望能
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it第5章·值服务，吸引并留住顾客先下载1้47๕锋够不用苦苦要求店家解决问题。如果必须这么做，他们会痛批该公司所有的服务。◆服务。一如品质，服务的好坏也是基于全程的购物经验。现今消费者在购物之前，希望你能ม最多资讯以供参考，无论是解说人员、或是刊登于网站上的商品资讯。在其他条件相等的情况下，服务和品质一样，是让公司领先竞争对手的重要因素。◆对顾ุ客友善。在传统的零售商店中，消费者最不想遇到板着脸的销售员。在网络上，他们也想在网站上得到购物的乐趣。无论在传统商店或网络商店，消เ费者都希望能够在不被刁难的情况下，轻易退回购买的产品。◆价钱。虽然我们现在比以前更会计较价钱，但若商店能确实做到以上七项ำ，多数消费者都愿意以较高的价钱在该商店购买商品或服务。如何确保以上八项ำ要素确切执行？以杰夫·贝佐斯为例，他大约每三个月召开一次员工会议，提醒所有员工专注为顾ุ客值服务。取悦顾客是媒体反复谈论的主ว题，这同时也是值得员工一再讨论的问题。
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下载Businessthe99aທy第6章展无敌的后勤品质竭力服务与销售。—iBm企业口号色cນretsofthe9๗orld's摸staທstonishing9ebBusiness
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it第6章·展无敌的后勤品质先下载151锋全面品质管理tqm这个ฐ名词现今已经很少被管理界使用，取而代之的是诸如“团队管理”、“授权”，以及最近较为流行的“智慧型管理”这类的术语。不过，tqm与亚马逊货网采用的理论较为相似。零售业的成功秘诀可归结为七个以r为开头的名词：￥适当的商品rightproducນt￥正确的地点rightlo9￥正确的时间righttime￥适宜的包装rightpaທ9abຘleprice￥正确的顾客rightcustomer零售业的秘诀是在正确的时间与地点，以适宜的包装、合理的价格，正确数量的适当产品给正确的顾客。这正是亚马逊货系统奉为ฦ金科玉律的目标。这是个不容易达成的标准，但曾有邮购零售业者成功达到目标，例如llBeaທn公司的订单成功率就高达999％。无法做到七项秘诀中的任何一项都有可能丢â掉生意。根据问题性质的不同，后果也不同，有些顾客可
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it亚马逊网络书店传奇先下载152๐锋能不在意，有些顾客则可能愤而产生敌意，举ะ例来说，一家服装店销售的服饰不是最新款式，你也许还能忍受，但如果你邮购一件工具，寄来时欲缺少主要零件，你一定会打电话抱怨。同样的，如果你订购的果酱果冻礼盒因为包装ณ不好而摔破了，你也一定会打电话抱怨。也别用装肥皂的大箱子寄来离家咫尺的市就可买到的家庭号食物，这样，我还得带着我的狗开车到位于四英里1英里=160่93๑米外、为周末顾客及小家庭食物的小杂货店重新购买。《通讯杂志》9ired资深作家奇普·拜尔斯的报道指出，贝佐斯ั预测“连锁式购物中ณ心已成为历史。”找出接触时点杰夫·贝佐斯注意到他的员工ื有几个ฐ与顾客接触
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it第6章·展无敌的后勤品质先下载15๓3锋的时点saທs称之为“真理时刻”，这些时点的服务品质特别重要。他努力让各时点来访的顾客对公司服务感到เ满意。这些时点分别是：1上网访问这家网络商店；2๐消费者下订单之际；3当他们收到电子邮件，告知订单已收到เ且正在受理中ณ，并附上商品送抵时间；4最后的送货过程。许多邮购及网络商店都注意到前三点，但很少有人像贝佐斯一样对第四项伤透脑筋。亚马逊公司创造了操作结构来确保商品送达时顾ุ客的满意度。这不仅能减少商品的退货率，还能ม留住顾ุ客、增加顾客的忠诚度，一如贝佐斯回答媒体访问时所说，由á于网络上口耳相传的力量，这样的努力对企业而言是值得的。安全、快的递送保证杰夫·贝佐斯认为，令人印象深刻๑的周全服务一直要到เ商品安全送达才告一段落。而edp就是连结网