以下各片有什么共同点呢？《烈血焚城》、《悬岩上的野餐、《终浪ฐ》、《舞国英雄》、《沙漠妖姬》、《我的璀璨生涯、《冲蜂车队》、《加里波里》、《红磨仿》、《小姐弟荒原历险、《爱情无色无味》、《末路小狂花》、《危险年代》、《穆里尔的婚礼》、《闪亮的风采》、《鳄鱼邓ฑ迪》等等。
到เ达事故现场后，往南行驶的司机们会简单地估计一下成本效益。他们减慢行、仔细观察事故现场的成本只是耽搁几秒钟。而收益则是通过这么เ做，满足自己้的好奇心；按照大多数司机们的行为ฦ来判ศ断，收益似乎ๆ大过了成本。当然，大多数司机并没想到เ，一个人耽搁几秒钟的决定，会让后面的成百上千辆车都耽搁几秒钟。仔细看一眼事故现场的累积成本，可能ม会让每一名司机都耽搁一个多小时。
按照传统的健康保险契约，医生为患者的每项服务，都会根据预先确定的费用列表获得报酬。他们的服务项目越多，拿到的钱也就越多。
特定产品的供应量，则ท是有多少生产者愿意该产品供出售的一种简明尺度。只要产品售价不低于边际成本生产最后l单位产品的成本，生产者就会不断ษ该产品。这是基本的供应原则ท。从短期来看，边际成本随着一单位产量的增加而提高这一结果，部ຖ分原因在于“低果先摘”原则，它认为ฦ：最先利ำ用最佳机遇，总是最好的。所以，从供应方来看，总体模式是，商品售价越是上涨，卖方แ越愿意多卖。
为什么เ高路边取款机的小键盘上有点字盲文呢？光顾这些机器的人大多都是司机，其中并无盲人。根据我的学生比尔·托亚的说法，取款机制造商必须给普通的街头取款机装配带点字盲文的小键盘，因此，所有机器都造成一个ฐ样子，成本更低廉。要不然的话，就要把两类机器分开，保证合适的机器安装ณ到合适的地方。倘若点字盲文给看得见的用户造成了麻烦，那ว费这么เ大功夫也算物有所值，但它们并不碍事。话要从头说起。我在自己้的经济学概论课上，布置了一篇书面作业：,ไ．利用经济学原理，探讨你亲身观寮到เ的事件或行为ฦ棋式中的有趣问题。”而托亚先生的问题，正是他交给我的作业一一他交上来两篇短文，其中一个的标题就是这个。我在课堂上说，'’文章字数有限制，500字以内。很多出色的论文比这还要短得多。文章里面不要掺杂复杂的技术。要假设你是在给一个从没上过经济学课的亲戚讲故事。最好的论文，普通人一看就明白了，而且一般都不用什么公式和图表。”跟比尔·托亚有关取款机键盘的问题一样，最好的论文．急包含着一个似是而非的问题。比方说，我最喜欢的一个ฐ问题是19๗7๕7年由詹妮弗·杜尔斯基提出的：'‘为什么เ新า娘通常花数千美元买一套她们永不再穿的婚纱，可新郎却往往租用便宜的礼服―哪怕以后有很多场合都可能ม会用得上它？"杜尔斯ั墓认为ฦ，这是因为ฦ大多数新า娘在婚礼那天都希望显得漂亮又时尚，所以租赁公司必须储备大录与众不同的婚纱―每种尺码四五十种。每套婚纱租赁的次数很少，可能ม每隔四五年才租得出去一次。因此，为ฦ了弥补开支，公司收取的租赁费比直接买一套还要贵。既然买更便宜，也就没有人会租。反过来说，由于新郎安于规矩的样子，租赁公司只需要每款型号准备一两ä套礼ึ服就行了。所以，每套礼ึ服每年都能租出去好儿次，租比买要便宜得多：本书收录了多个ฐ最有趣的例子，都是我历年来的珍藏。我把它献给那些像比尔·托亚和唐妮弗·杜尔斯基一类乐่于解开人类日常行为之谜的读者。虽说很多人以为经济学不可思议、难以理解，可它的基本原理简单又实际。根据具体事例理解这些原理，谁都能毫不费力地掌握它。不幸的是，大学里并不这么教经济学。我在康奈尔大学执教后不久，几个ฐ身在不同城市的朋友不约而同地给我来了埃德·阿诺edarno的这幅漫画：很南兴向你介绍刺儿头先生。他是个经济学家，可人真的很好。
要给棒球教练穿队服找一个更说得通的解释，先要看到，棒球这项有组织的职业运动项目，早ຉ在篮球、橄揽球和曲棍球之前就出现了。由于当时并没有教练着装的先例，人们理所当然地认为，教练该跟队员穿同样的队服，而且早ຉ期的棒球队服松松垮垮，足够遮掩上了岁数的男人走形的身躯。
而且，由于棒球对强健身体的要求并不特别高，队员体重大大标的情况也并不少见。所以，一个穿棒球队服身材走样的教练，总不如一个穿篮球队服身材走样的教练那么惹人注意。出于同样道理，教练经常要进入赛场，翻过土墩叫投手换人，也是棒球有别于其他运动的一个ฐ特点。在这种场合下，穿西服似乎显得很不合时宜。最后一个原因是，好多教练从前都是一流的棒球选手，所以他们穿队服是合情合理的。
但要理解其他主流运动项目的教练为什么不穿队服，最简单的方式是设想一下那ว会显得有多荒谬。比方แ说，休斯顿ู火箭队的教练范甘迪jeffvangundy1้作者写书的时候火箭队主教练为范甘迪，而火箭队现任主教练则是阿德尔受。―编者注，穿着短裤背心坐在赛场边上，达拉斯ั牛仔队橄揽球队的教练比尔·帕瑟尔逼llpaທ-cells顶着垫肩，穿着紧身短裤ไ，要不就是纽约人队曲棍球队的教练特德·诺兰tednolan穿着全副曲棍球防具。棒球队服虽说对中ณ年男人胖的体型未做修饰，可穿着队服的棒球教练们，总比其他主流运动的教练穿队服要正常多啦。
接下来的几个ฐ例子，讲的是一个早ຉ已๐为企业主们所掌握的原理，但直到近年来才刚ธ刚ธ受到经济学家们的重视。采用这个有关人类心理的小小常识，能设计出不少充分带动企业收人的营销策略。
为什么塔吉特市大力推销店内药房的处方แ药？凯特·香宾斯坦
塔吉特市的产品范围极广，其中很多都要打广告、做促销。但店方แ尤其注重宣传店内药房的处方药品：每当塔吉特市新开一家卖场，就会派大量的促销券，很多都是跟药房有关系的。“把你的处方转到塔吉特药房，下次买东西就省10่美元。”这么做是为什么呢？
顾ุ客向药剂师出示处方之后，要是够幸运的话，等5๓分钟็就能拿到药了。可要是当时拒台很忙，可能就要等上2๐0多分钟。倘若顾客够理性，事先料到要等候，就会带上一些读物打时间。而塔吉特市的管理者似乎ๆ意识到，大多数顾客根本不会考虑这么长远。他们还知道，这种顾客在等待配药的时候，不会坐着干等。既然身边就有琳琅满目的商品，一般的顾客都会选择逛逛市。所以，为药店招揽额外的主顾，也是一种让他们购买其他东西的有效方式。
第6๔章有几个例子阐释了法律和规定如何调和个人与群体的矛盾。另一做法是，让群体遵守一定的社ุ会规范，这种社会规范能ม使个人和群体利益保持平衡。如果排队等公车的人比车上的座位要多，大家争抢座位时就可能引混乱。可不管人们抢得多厉害，车上的座位数保持不变。为了解决这个问题，英联邦ะ国家建立起一种社ุ会规范，人人都知道排在队伍前面的人先得座位。
这种规范提高效率，带动社ุ会和谐。可本章最后几个例子却说明，先到先得的规范有时也会造成不受欢迎的结果。
为什么在单向行驶的桥上，谦让有时反而会导致效率降低？马里奥·卡波里奇、斯ั科特·马格拉斯
在纽约的伊萨卡，有几条单向行驶的桥。多年来，先到先过的社会规范，掌控着车辆过桥的顺ิ序。在这一规范下，如果对面方向有车等着，你绝不应该开上桥。这一规范的表面目的是防止单方向的车流等太长时间都过不了桥。如前所述，在大多数情况下，鼓励自我克制的社会规范能带来更高效的结果。可在这个ฐ例子当中，谦让反而常导致效率降低。为什么司机们还要遵守这一规范呢？
不妨先假设在完全没有规范的情况下，过桥的车流会是个ฐ什么เ样子。假设头一个ฐ司机从北面开来，现桥上没有车，于是就开始过桥。过了一会儿，第二个司机从南面开来，看见叶面方向已经来了一辆车，于是就决心等到对方แ过完桥再走。因为要是后来的那辆车也开上桥，两ä辆车就会在桥上面时面堵着，除非一方退回桥下，否则谁也走不了。
假设第一个ฐ司机开过桥雷要3๑0秒，他刚开了10秒的时候，第三个司机，从北面来的，开车上了桥。这时，第二个司机最好的做法仍然是继续等下去。如果北面来车的时间间隔短于30秒，并且每辆车都依次上桥，先到的第二个ฐ司机还是只有继续等着。在交通量相对较大的时候，南面的来车要过桥恐怕得等上几个小时。
伊萨卡的社ุ会规范试图消除这种可能性，它要求两个ฐ方向的来车都按先来后到เ的顺序过桥。所以，在前述情况下，规范要求第三个司机等第二个司机过完了桥再上桥。这需要自制，因为要是第三个司机直接跟在头一辆车后头开始过桥，第二个司机根本没办法。他只能等到เ第三个司机以及跟在他后面的其他车辆过完桥之后再说。
这一规范效果如何呢？在南北方向车流量都大的时候，等候时间其实比不存在此规范的情况更长。
假设两ä个ฐ方向各来了一队10辆车的旅游队，车队里每辆车的行驶间距皆为10秒钟，而且北向车队的打头车比南向车队的先到桥边。如果不遵守先到เ先过的挽范，所有北向行驶的车一口气过桥，之后再轮到南向行驶的车队过。北向行驶的车辆完全不用等，而南向行驶的车队总共禽等12分3๑0่秒，各位读者只需要拿支笔，拿张纸，稍加计算就能算清楚。
反之，如果遵照先到เ先过的规范，头一辆北向行驶的车开过桥以后，轮到南向车队的第一辆车过，接着是北向车队的第二辆车，再接着是南向车队的第二辆车，如此反复。如果你有耐心，不妨把相应的等候时间加起来算算看，你会现，等候时间总计达到เ80分钟之久ื―北向车队总共要等375分钟็，南向牟队要等425๓分钟，比没有规范的情况长6倍。
先到先过的规范，不仅极大地延长了等侯总时长，还使等候时间分布得更不平均。但这些问题只在车流量大的时候才显得突出，而伊萨卡车流量大的时候相对比较少。
尽管有此缺陷，先到先过规范仍经受住了时间的考脸。每辆车顺利过完桥之后，司机一般会向对面方向排头车的司机致个敬，算是感谢对方遵守规范，没有紧跟着前头的车抢先过桥。
·在做决定时，人们有时会依核错误的信息，还有些时候，他们会从正确的信息推导出错误的结论。
·行为经济学告诉我们，如果想要理解人们在经济活动中实际所做的选择，必须时人类的动机加以更细致的分析。
·从理论上来说，现金奖励胜过同等价位的其他奖品。可人们往往偏好其他形式的奖励。
·在很大程度上，人们所做的选择，源于一种想要构建、保持个ฐ人或群体认同的心理动机。
·先到先得的规范有时也会造成不受欢迎的结果。
第1้0章
非正式的人际关系市场
为什么通常外表富有吸引力的人也更聪明呢?
·为什么เ男女初ม婚年龄延后了？
·为什么人们在有了异性朋友之后，更容易找到另一个ฐ异性朋友？
·为ฦ什么เ人们大多认为含蓄是迷人的品质？
·为什么住在农村地区的人比住在城里的人早结婚？
·如果真如大家所认为ฦ，一夫多妻制对男ç人有利，而对女人有害，那为ฦ什么以男性为主ว的立法者要禁止它呢？
·为ฦ什么许多军婚都是10年后才离异？
·为什么通常外表富有吸引力的人也比其他人更聪明呢？
虽然人际关系主要受情感的影响，但也不能ม完全跳脱经济逻辑。不妨想想财富和个人吸引力之ใ间的关系。人人都想在有好学校的安全街区拥有住房，可那些低收人的人肯定办不到。所以，若问女性心目中男人最吸引人的特点是什么เ，收人能力毫无例外总排在前头。对此，经济学家并不吃惊。
在菲茨杰拉德fscottfizgeraທld的《了不起的盖茨比》一书中，主人公詹姆斯·盖茨知道，自己้卑微的社ุ会地位配不上向他喜欢的女人戴茜求婚。所以他给自己้改名叫杰·盖茨比，一心一意要在物质上实现最大限度的成功。
亚当·斯密的补偿性工资差ๆ别ี理论第3章，有助于深人阐释盖茨比的追求。这一理论指出，一件工作越叫人不愉快，风险越大，报酬越可观。所以，一些报酬极优厚的工ื作，最适合的人选，是那些愿惫做缺德事的人。盖茨比现，要想实现目标，自己不能谨小慎微，缩手畏脚。
菲茨杰拉德并未描写盖茨比集聚财富的具体细节。但盖茨比的事业，不仅有损道德，而且犯了法，这一点是没有太大疑问的。盖茨比很清楚，要是他给逮住受了罚，想就会破灭。但要是他选择不那么เ冒险的道路，肯定不会财。
本章各例利用经济学家的观点，阐明非正式的社交关系市场，也要受支配其他市场行为的供求逻辑所影响。经济学家提出如此看法，并不是说在选择婚姻伴侣时，爱情不算数。其实，菲茨杰拉德本人，尽管素า来认为ฦ物质在求偶过程中占重要地位，可也曾对友人说过，不要为ฦ了钱而结婚。“跟着钱走，”他建议道，“为ฦ了爱结婚。”
虽说这个星球上的60亿人口，每个都互不相同，但人们在评价潜在婚姻ี伴侣的时候，似乎ๆ有若干共同点。这些共同点随文化不同而略有变化，但重合程度惊人。比方说，很多人都喜欢伴侣和气、老实、忠诚、健康、聪明，外表有魅力。女性一般都承认，会被经济上成功的男人所吸引。在问到认为什么样的女性有魅力时，以前男ç性倒没提过收人能ม力，可在美国近年来的调查里，他们也开始提了。
每个人在婚配这一非正式市场上的购买力，取决于该人天生的个人特点。简单说也就是，假设个别加权代表相应个性的相对重要性，那ว么，不妨以寻婚者所拥有的个性加权平均值来衡量其购买力。这样一来，每个ฐ人都可算出一个介于1一10的分数，较高的分数，代表较为合意的个性组合。再假设每个寻婚者都遵守“跟愿意要你的最佳人选结婚”的规则ท，而且，所有人都挑选同类型的配偶，即10分的候选者配其他1้0่分的候选者，9分的配其他的9分，以此类推。
不必说，这样描述人们如何筛选伴侣，实在过分生硬、缺乏็感情。但对于一些我们在实际生活中观察到เ的求爱行为，它似乎ๆ能做一些粗浅的解释。
为什么男女初婚年龄延后了？贾斯汀·格里姆
在20世纪6๔0่年代，美国男ç性的初婚年龄是2๐28岁，女性是203岁。但到200่4๒年，男ç性的初婚年龄提高到274岁，女性提高到258岁。其他国家也出现了类似增长。20่01年，澳大利亚男ç性的初婚年龄是7๕岁，女性是2๐69岁，而在7๕0่年代，男性是234岁，女性是21้1้岁。为ฦ什么เ现在人的结婚年龄推迟了呢？
原因之一是，随着收入的提高，人们接受到เ更多教育，一个人找到เ工作所需的教育量也因此提高。比方说吧，一个世纪以前，一个有高中学历的人找一份银行出纳员的工ื作是十拿九德的，可如今，大多数银行的这类职位都是大学毕业生来干。而且，随着劳动力市场竞争越激烈，成绩和其他学校表现对事业成功的影响也越来越大。
对男ç女双方แ来说，早结婚的机会成本提高了。比如，结婚早ຉ的人很难拿到เ大学文凭，生了孩子的年轻家长就更难了。此外，从人们希望跟成功者结婚的角度而言，预ไ测对方แ是否能获得成功所需的信息，不如以前那么容易获得了。
传统上，早结婚的一大好处是，趁着好人全被别ี人抢走之前，找个有魅力的伴侣先下手为强。但现在的人们似乎ๆ并不像从前那样担心落在别人后头。凭借较高的收入，较高的教育水平，迁居的灵活性也比从前大，人们总能碰到潜在的结婚伴侣。所以，年轻时错失有魅力伴侣的机会成本，不如从前那么高了。
趁年轻结婚还有一个好处是，能ม够在自己身体健康强壮，有能力满足抚养下一代的禽求之时，及时生下孩子。但随着健康水平和寿命的普遍提高，这个ฐ好处也渐失意义แ。
总之，早结婚的成本提高了，收益却减少了。这有助于说明人们初婚年龄提高的原因。
为什么人们在有了异性朋友之ใ后，更容易找到另一个ฐ异性朋友？赫托尔·装多
一个年轻小伙子跟一位有魅力的年轻姑娘成了亲密朋友。他们保持着一种非常柏拉图的关系。一天晚上，姑娘邀小伙子去酒吧，说，“今天晚上我要帮你找个伴儿。”两人到了酒吧，姑娘专心致志地打量起在场的其他人来。她一边看，一边亲昵地挽着小伙子的胳膊，充满爱意地看着他，并不时与他耳语。接着姑娘说自己้要走了，并跟小伙子说第二天喝咖啡时见。等她一走，其他好几个有魅力的年轻姑娘都跟小伙子搭上了话。小伙子彻底懵了。为什么这些姑娘突然对他表现出这么大的兴趣呢？
第二天喝咖啡的时候，姑娘对小伙子得到这么多青睐一点也不吃惊，她说，“我早就知道会这样。”
“光是看一个人的外表，很难判断ษ他到底够不够好，”姑娘解释说。可因为酒吧里其他姑娘明白，有魅力的姑娘一般很受男ç人欢迎，所以，她，一个有魅力的姑娘，对一个ฐ认识的男性给予这么亲密的关注，显然说明，这个ฐ男的没问题。
小伙子把这次的经历看作马太效应的又一例子：“凡有的，还要加给他，叫他有余”《马太福音》。
为ฦ什么人们大多认为含蓄是迷人的品质？
到了适婚年龄的单身男ç女一般要花相当长时间寻找潜在配偶。他们常去酒吧，参加俱乐่部，成为健身房的会员，出席宗教仪式，请求朋友和亲戚多帮忙，甚至出钱寻找相亲服务。但要是表面上吸引人的潜在伴侣对结成关系过度热心，他们大多也会拒绝。为什么เ人们更偏爱含蓄的潜在伴侣呢？
已故的着名演员格劳乔·马克斯g肉chomarx曾说过，他绝不愿意参加任何主动给他会员资格的俱乐部ຖ。显然，在个ฐ人关系中采取这种姿态，肯定要失效。可马克斯ั的确说中了点什么。
如前所述，人们大多寻找的是有同情心、聪明、健康、诚实、情绪稳定、外表有吸引力的伴侣。这些特点中，有一些比较容易观察到，有一些却不然。具备上述所有品质的人，需求量很大，也就不太可能急着寻找伴侣。”而对于知道自己缺乏某些品质的人，情况可就不同了。这种人很可能遭到เ了多次拒绝，难以压抑自己对成功的渴望。
于是，适当的含蓄就成了一个迷人的品质。
为ฦ什么เ住在农村地区的人比住在城里的人早ຉ结婚？马特·汉良
2000一2๐0่03年，住在西弗吉尼亚乡村地区的青年，男性初婚年龄平均为ฦ259岁，女性为239岁。反之ใ，住在新泽西城市或郊区的青年，男性初婚年龄平均为6岁，女性为ฦ264岁。为ฦ什么เ住在农村地区的人早ຉ结婚呢？
结婚早ຉ的一大成本是，离婚的可能ม性更大。所有的夫妇，不论住在农村还是城市，如果愿意在正式结婚之ใ前等得更久ื一些，越有可能ม维持长久的婚姻ี关系。但如我们所知，时整体来说有道理的抉择，不见得总是对个人有利ำ。比如有人碰到了一个ฐ特别有魅力的结婚伴侣，他可能ม会现，等得太久ื不见得只有好处，还有风险——一尤其是，万一有其他人出现获得了对方的青睐怎么เ办？
虽说天底下没有完全一样的两个ฐ人，可要是住在大城市里的某个人，错失了跟迷人潜在配偶结婚的机会，总还会碰到大把单身年轻人，并最终找到เ条件差不多的替代者。
可人类吸引力的构成基拙，乃是无数的各异特质，要是一个住在乡村环境里的人，错失了一次结成良缘的机会，那ว么，他很有理由担心，未来找到的次佳人选，不如头一个那么迷人。
所以，农村地区早婚现象，可以看作是个ฐ人利益与群体利益冲突的又一个ฐ例子。从所有人的角度来看，等得久ื更好，但时个ฐ人来说，最有利的策略是好机会一出现就牢牢抓住。
还有一个与此有关的因素是，农村地区的教育水平较低，相应的，从事需要花费时间才能取得事业成就的人也就较少。所以，农村地区的人，等久ื点再结婚预刚成功所需的信息，一般要在较迟的时候才能ม获得的动机并不那么强烈。
经济学家的人际关系市场模型，不仅能ม解释求偶惯例，还能ม解释社ุ会用来规范婚姻关系的法律，以及人们在考虑是否挽留婚姻关系时所做的抉择。
如果真如大家所认为，一夫多妻侧对男人有利，而对女人有害，那为ฦ什么เ以男性为主的立法者要禁止它呢？
不少人认为，只要不对别ี人造成不可接受的伤害，成年人愿意做什么就做什么。当然，困难的是，如何界定何谓“不可接受的伤害”。hbo电å视台的系列剧《三栖大丈夫》逼glove，讲述了盐湖城一个ฐ一夫多妻家庭的虚构故事，重新挑起了对这个ฐ问题的争议。