美分，以和科尼岛定价10่美分的传统热狗的卖主ว展开竞争。但是，虽然汉德沃克的热狗和竞争对手的热狗样美味均以真正的牛肉制ๆ作而成，不过，他的摊位几乎没有吸引到เ任何顾客。科尼岛的游客将这些让人费解的半价热狗视为劣等食品，他们纳闷，配方里到底是些什么เ廉价的不合标准的配料é呢？即使汉德沃克为买热狗的人提供免费腌菜或者免费根汁汽水也于事无补。销售状况依然乏็善可陈，如果说他的策略有什么作用的话，那就是免费赠品加剧了价值归因的顽固。
直到汉德沃克想到了个ฐ颇富创意的新า招数，他的热狗销售才真正红火起来。他招募附近医院的医生站在自己的摊位前吃他的热狗，并让他们穿着白大褂挂着听诊器。因为ฦ人们很看重内科医生的地位，顾ุ客们想，如果医生都在这儿吃，那么，热狗定不错。所以，不久，人们便开始买汉德沃克的热狗，自此，他的“内森著名热狗”大受欢迎。这故事可能ม会让你想到เ，我们可能ม已经错过了很多值得关注的东西，而原因则在于我们对它们的价值形成的先入之见。
但是，先入之见也可以走双向道。就像我们即将看到เ的，正是迎头冲击尤金?杜波艾斯的价值归因现象，让群科学家与个不择手段的骗子热情相拥。在杜波艾斯的发现之后，其他原始人类化石在全世界相继被发现。但是，英国却直无所作为ฦ，直到查尔斯?道森r出现。
不像杜波艾斯——个英国科学界的局外人，道森是个英国人，广受尊敬，声名显赫，而且被地质学会推选为ฦ特别会员。他在同行中ณ迅速发迹的传奇故事是这样的：他正在苏塞克斯的皮尔丹ล公地外沿条泥土小路闲逛的时候，碰巧发现了块燧石。很显然，那ว块燧石并不是那ว个ฐ地方的，所以，道森就问附近的水渠挖掘工是怎么回事。他们证实，燧石是他们挖出来扔到泥土小路边的。之后的对话很可能是下面这个ฐ样子：
“哦，你们在挖沟的时候是不是碰巧发现了些头骨？”
“没有。”
“好吧，如果你们挖到เ，告诉我声。”
据道森说，他会时常去走访那些工ื人，毫无疑问，其中有回，他们给了他些东西：个ฐ原始人类的头骨。在接下来的几个月中，奇迹般地发现了更多的头骨碎片，其中包括个保存极为良好的颚骨。就是靠这些所谓的人工ื制品，道森昂首步入了伦敦自然历史博物馆’rr，为保险起见，他还加上了个真正的古象牙齿，大概ฐ来自个ฐ肯定曾在英国的大草原漫游过的史前栖居者。
弄清道森的样本称之为“皮尔丹ล人”有多么粗劣是至关重要的。头骨来自个中ณ世纪的人，但是，为了看起来年代更为久ื远，这个ฐ头骨曾被放在桶棕色颜料里浸泡过。那个ฐ颚骨来自现代的个猩猩，为ฦ了使其多少更像人类的牙齿，它的牙齿曾被锉过。即使你不是福尔摩斯，也能ม识破样本的骗局。
形容皮尔丹人实体模型的最佳方式，就是它与霍默?辛普森r霍默?辛普森是美国动画ฑ电视剧辛普森家中ณ的名虚构角色。——译者注的惊人相似。正如英国自然历史博物馆馆长描述的，皮尔丹ล化石“也许很难看，可能拖着脚๐行走，但是，他的大脑和头骨定属于人类，只是有些猿的特征。”看到博物馆里皮尔丹ล人的立体模型，优雅地磨着个当作工ื具的棍子，你几乎ๆ觉得他会喊出“’!ำ”了’是动画电视剧ຕ辛普森家中的人物霍默?辛普森的口头禅。20่0่1年，该词被收入牛津英语词典，意为ฦ“得知发生严å重问题时表示沮丧”。——译者注。
第三章霍比特人和缺失的环节5
但是，当英国的科学家们审视皮尔丹人的时候，他们并没有看出，那是个ฐ粗劣的样本。相反，他们对这新发现深表惊叹，因为这个ฐ发现证实了他们怀抱的两ä个ฐ信念。第，皮尔丹人证实了文明确实起源于英国。位人类学家自豪地宣称：“想到เ英国打出的这张王牌，我就振奋不已๐。”科学家觉得自己与这个化石有着情感上的联系。“他”被视为人们的远祖，“无疑ທ是人类发端时期的人”。在道森声称发现头骨化石的沟渠边，竖起了个纪念碑，自豪地宣称：“在这里的古河床砂砾层，查尔斯ั?道森先生发现了皮尔丹人的头骨化石。”
此外，皮尔丹人还证实了科学家们的假设——缺失的环节拥有像人类样的大脑和像猿样的体征。
杜波艾斯ั发现的直立人化石哪怕只得到半的“吹捧”也是好的，可没有，没有哪个人类学家将其视为真品。但同时，皮尔丹人则得到เ了科学界绝大多数人的推崇。只是到了1้9๗52๐年，科学家们才最终——而且是小心翼翼地——设法揭露了这大骗局。
为ฦ什么เ科学界对杜波艾斯的真正发现不屑顾ุ，反倒对道森的伪造品推崇有加呢？其原因同样可以归咎于价值归因。用比喻的说法来说，如果说杜波艾斯戴着棒球帽穿着牛仔裤，那ว么เ，道森则是袭华美的演出服——燕尾服以及其他装束应俱全。换句话说，因为人们将道森视为高贵的声誉卓著的人，所以，他的发现自然被赋予了极高的价值。另外，道森声称，他是在英国的土地而不是爪哇的地狱发现的遗骸，同时，与杜波艾斯ั发现的物种相对很小像猿样的头骨比较起来，道森发现的大脑样本更大。
现在，尽管我们大都自认为ฦ能ม说出真正的化石和经过颜料浸泡的头骨之ใ间的区别，不过，我们不妨站在英国科学家的角度来判ศ断ษ这问题。所有的机构都认为ฦ道森的发现是真品。媒体为之癫狂，自然博物馆的馆长也对这发现给予了支持，甚至连国王也为ฦ皮尔丹人祈福。
旦我们将某些价值赋予某个人或者某个ฐ事情，那ว么，它便会戏剧性地改变我们对后续信息的认知。价值归因的效力极为强大，即使被赋予的价值完全是随心所欲的毫无根据的，它依然能ม对我们产生影响。为了明了这力量发挥效力的过程，下面，我们来看看组经济学家进行的项ำ很有创造力的实验，他们使用的实验材料é是“索贝激|情奔放”r，这是种号称能ม提高思维敏捷程度的饮料。为ฦ测试思维敏捷度，研究者设计了个30分钟็的“猜词”rb测验，让三组学生完成。
第组，也就是对照组，不喝任何索ิ贝饮料é完成测验。第二组被告知，索贝饮料é有增进智力的作用，并让他们饮用，此外，在饮料é发挥效力之前的时间，让他们看段录像片。这些学生还必须ี签署个授权书：允许研究者从他们的大学账户中收取美元的索贝饮料费用。我们将第二组学生称为“奇幻索贝”饮用者。最后，第三组学生同样被告知索贝的神奇功能，不过，他们享受饮料的折扣价，只需为饮料支付8๖9美分，我们将这组学生成为“便宜索ิ贝”饮用者。
实验的结果令人称奇。在测验中，饮用了奇幻索贝的那组学生的表现，稍稍优于没有饮用索ิ贝饮料的那组学生。但是，在我们因为它具有提高思维敏捷度的神奇功能而冲出去购买索贝饮料é之ใ前，应该注意的很重要点是：便宜索贝饮用者的表现，比没有饮用索ิ贝饮料的对照ั组的表现糟糕得多。因为ฦ两ä组饮用过索ิ贝饮料é的学生所饮用的饮料é并无差别，所以，我们只能得出这样的结论：是学生赋予索贝饮料é的价值，造成了他们测验结果的差别ี。这种结论听起来未免怪异，可奇幻索贝确实让饮用的学生们变得更聪明，而便宜索贝则阻碍了另组学生的发挥。
该项研究论文的作者之ใ丹ล?阿里尔r告诉我们：“令人感兴趣的是，期望改变了我们生活于其中的现实。”我们赋予某些东西的价值，会从根本上改变我们对它们的认知。“当你得到เ打折的东西时，就不会涌起强烈的积极期望。”而旦我们将某些价值赋予某些东西，我们就很难从另个ฐ角度来观照它了。
第三章霍比特人和缺失的环节6
当约夏?贝尔穿上演出服装在音乐่厅演奏时，人们便会将他视为ฦ“奇幻索贝”——从而，他的天才便会超越观众对他的评价。但是，当贝尔用同样的乐器在地铁“折扣”演奏时，他就被人们当作了“便宜索贝”。无论何时，只要我们需要做出判断，价值归因都会从中扮演重要角色，而且往往会改变我们对某个ฐ人或者某件事的真实感觉所做出的反应。甚至在看到เ某部电影之前，人们对这部电å影的观点，就已经被评论家的观点“定格”了，谁又没有这样的经历呢？即使是我们自己้的乐่趣和娱乐่，也无法逃避价值归因强大力量的影响。由此证明，莎士比亚是错的：叫其他名字的玫瑰的确不那么香了莎士比亚说：“名字本来没有意义，就像玫瑰花样，换个名字也照ั样芬芳。”——译者注。
俄亥俄州的哥伦布b，是俄亥俄州立大学的所在地，这并不是个你能ม看到เ眩目的百老汇风格戏剧ຕ的地方。不过，长期以来，这个ฐ地方的学生和社区成员直很喜欢俄亥俄州ะ剧院的剧ຕ目。只需1้5๓美元，任何戏剧爱好者就都能买到张季票，可以观看本学期所有十场剧目和时间已๐经排定的演出。
第批购买季票的6๔0่个人并不知道，他们即将在个经济学研究项目中扮演重要角色。该项ำ研究的发起者解释说：“有人要买季票时，票务员会将三种票中的种卖给他或她，将什么样的票卖给谁已经提前随机确定了。”他们中ณ的三分之，会买到1้5美元的普通季票，也就是全价票；三分之的人买到的票有2๐美元的折扣；剩下的三分之ใ，买到เ的票有7๕美元的折扣。
那些得到折扣票的人被告知，给他们折扣是剧院促销行动的部ຖ分。此外，无论票价如何，所有的购票人都有同样好的座位。
然而，结果表明，我们买票的价格会影响到เ我们观看演出的乐趣。虽然很难测量观众如何评判某演出的价值——我们不知道每个ฐ人热情鼓掌的程度如何，也不知道每个ฐ人大笑的程度如何——不过，我们可以跟踪他们是否再次回到เ剧院观看后续的演出。
正如研究者指出的，因为所有购票人用以观看十场演出的票都是样的，那么เ，以理性的经济学观点来看，所有观众就应该拥有观看系列演出的相同意愿。
但是，那些付全款购票的观众所看的场次，远远超过了那ว些购票时得到了2๐美元或者7美元折扣的观众。个ฐ解释是：那些全价票观众认为ฦ，每看场演出，他们的初始投资也就是购买季票的钱就得到了些补偿。因此，那些付全款购票的观众会看更多的场次，因为ฦ他们的投资额也更高。但是，两组得到了票价折扣的观众，观看演出的次数却几乎ๆ没有什么差ๆ异。如果说花费是唯起作用的因素，那么เ，你会认为，那ว些购票时得到เ了7美元折扣的观众，会比那ว些购票时只得到了2美元折扣的观众略๓过更多的场次。不过，情况并非如此。折扣的数量并不重要，影响观众的，是折扣这事实本身。在他们得到เ折扣票的时候，价值归因便开始发挥作用了，进而，他们将演出票和剧ຕ目视为ฦ“劣等货”。
了解了价值归因如何影响我们以及人类学家地铁乘客热狗买主索ิ贝饮用者以及剧院观众的判断之后，让我们再回到迪安?福尔克和弗洛里斯ั岛上的伟大发现的话题。自杜波艾斯和道森的时代以后，科学界已经发生了很大的变化，但是，正如我们即将看到的，尽管皮尔丹ล骗局已彻底破产，而且其后我们已๐取得了技术进步，不过，当代人类学家依然没有逃脱同样源于价值归因的力量的控制ๆ。
国家地理学会的戴维?哈姆林急于告诉福尔克的破天荒消息是，迈克?莫尔伍德已经发现了在弗洛里斯ั岛发现的那ว些石器是谁制作的。事实证明，受海岛效应影响的并不仅限于蜥蜴和大象。就像曾有微缩型大象漫步于海岛样，海岛也曾有小型原始人类生活。那是种以前不为知之ใ的物种，它们能使用神奇的工ื具捕猎身材矮小的远古大象。
如果这新物种——“弗洛里斯人”r别ี名“霍比特人”bbຘ——的存在能得到证实，将具有重大意义แ：科学家们以前从来没遇到เ过任何经历过海ร岛效应的原始人类或者猿类的物种。矮小的原始人类将自成统。但是，更有意思的是，这发现还将给人类进化故事的发展增添另个方向：人类和弗洛里斯人在最近万两千年前曾共同存在，而且其年代远远晚于所有其他原始人类物种——包括“尼安德特人”——灭绝的年代。
第三章霍比特人和缺失的环节7๕
尽管福尔克很激动，不过，她知道，自己้必须ี谨慎而客观地靠近这奇迹。正如她告诉国家地理学会的：“这件事太重要了，来不得闪失。”福尔克和其他人在圣路易斯加入了调查队，圣路易斯也是霍比特人调查工作的。
质疑的中心点再次落到เ了大脑上。福尔克希望通过取得头骨的“颅内模”来了解头骨的最深处。她解释说：“颅内模能ม反映出大脑在头盖骨留แ下的印痕。”这种大脑模型能精确反映印痕的细节，福尔克说，“这些印痕非常重要，而且极有说服力。”
虽然并不是所有的头骨都能ม留แ下足以制作良好颅ๅ内模的细节，不过，福尔克告诉我们，值得庆幸的是，“用这个ฐ霍比特人的头骨，能制ๆ作个ฐ非常好的颅ๅ内模。”
你完全可以想象得到เ，当这个ฐ头骨的颅内模制作完成以后，科学家们屏住呼吸的样子。这个小小的大脑แ模型最令人惊奇的部分是，“就在前部的顶端——相当于你鼻子上面的前额处，是个称之ใ为ฦ‘布罗德曼10区’r1้0่的区域。”这是个非常重要的发现，因为ฦ布罗德曼1้0่区“是有生命的人的大脑แ中ณ高度发达的个ฐ区域。”福尔克解释说：“它就是让人主ว动采取措施的地方แ，是人事先做计划的地方，是人默默思考做白日梦的地方。”霍比特人拥有复杂而发达的布罗德曼10่区的事实，意味着它们能ม抽象思维。
福尔克惊奇不已。“我在任何物种的大脑แ中ณ，都从来没见过各种特征的这种组合，所以，我们的解释是：它确实是个ฐ小小的大脑，但是，同时也是个ฐ富有想象力的大脑แ。”这是个非常有价值的发现，但是，调查队依然未能全面证明个ฐ新า物种的存在。为此，他们必须将霍比特人的颅ๅ内模与所有的可能进行比较：“要与女性俾格米人雌性黑猩猩正常的女性成年女性直立人的头骨比较，甚至要与小头畸形病人的头骨进行比较，因为有人认为ฦ，霍比特人并不存在，头骨只是来自病态的‘智人’。”
就像进入了警察局“列ต队指认”的现场。“我能看到，他们所有人都在起，而霍比特人就在他们中间。它看起来很像直立人，这让人非常兴奋。不过，它也具有其他早期原始人类的某些特征。我还记得将它拿给戴维?哈姆林看时的情形，那ว真是个令人难忘的时刻。”
福尔克和调查队完成了测量工ื作和某些统计工作，准备写作他们的第篇论文，科学杂志已经同意发表该论文。完成了严å格的测验，并排除了所有其他可能ม以后，最终，福尔克确信不疑。福尔克说：“根据进步的研究以及其他人的研究成果，我想，发现者的结论是正确的，这是人类的个ฐ全新า物种，也就是所谓的海岛矮化人种。换句话说，它们的体型之所以变得比其祖先的体型更小，是因为它们生活在个ฐ岛上。福尔克无法掩饰自己的激动。“它们的体型是独特的，它们的大脑也是独特的。我们以前从来没见过这样的物种。”
但是，来自澳大利ำ亚印度尼西亚和美国的大学和博物馆的当代人类学家们，并不推崇这发现，反而渐渐被价值归因控制ๆ了。他们以人类学历史典籍中的只言片语，对霍比特人的真实性展开了顽强的攻击。他们坚称，那ว不过是个小头畸形病人的头骨。其情状简直就是个多世纪以前，尤金?杜波艾斯遭遇的翻版。“我有些吃惊，因为我想，‘噢！这可是2004๒年啊！’我还想过，‘是的，我们已经进入现代化时代了，自发现尼安德特人之后，我们已๐经学到了很多。’所以，我对他们的刻๑薄程度和争论——有时非常卑鄙——确实很吃惊。”
是的，人类学家对新发现提出质疑是可以理解的。甚至连福尔克自己้，在接受霍比特人是个全新的物种这结论之前，在学术上也直保持着谨慎小心。但是，即使在确凿的数据面前，有些人类学家却依然冥顽ื不化。与此同时，研究工ื作不断ษ取得新า成果。“最近，我们完成了个ฐ小头畸形病的研究项目。”福尔克说。“我们认为，那ว就是我们对他们的回答。我们扫描了那ว些头盖骨的影像，并与霍比特人的头骨进行了比较，之后，我们向他们证明，霍比特人的头骨形状并不像小头畸形病人的头骨。我们完成了这些工作。”这项ำ运用了非常先进的统计学方แ法的研究，为ฦ福尔克此前的数据提供了有力支持。
但是，尽管已๐经有了新า证据，科学家们却依旧不能ม摆脱价值归因的束缚。福尔克回忆说：“他们说，‘噢！可是，你的统计样本规模还不足够大。我们希望看到เ更大的小头畸形病人样本。’事实上，从统计学角度而言，我们的样本规模已๐经非常大了，而且统计结果也将样本的规模考虑在内了。”
有时候，福尔克觉得这些人类学家简直在集体抛弃科学方法：“他们只是味地争论，‘我不相信！也许，那儿发生了没人听说过的什么事情？’这根本不是科学态度。”福尔克回忆说。“他们说：‘也许，那儿曾发生过不可思议的小头畸形病，而且尚不为人知。’”这让她迷惑不已๐。“你怎们能这么เ争论呢？”
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关键在于，价值归因是如此强大的股力量，以至于它足以将我们的客观判断ษ和专业判断ษ推出正轨。简而言之，人类学家群体中的这个小派系，根本没有按照科学的方แ法来思考。
福尔克解释说，如果他们按照科学的方แ法来思考这问题，那ว么เ，他们必须先提出个证伪假设。比如，如果假设是：所有的西红柿都是红色的，那ว么，你可以通过发现了黄|色西红柿的事实来推翻那个假设。福尔克告诉我们：“我在论文中写到，那个ฐ霍比特人并不是小头畸形病人，要想推翻这判ศ断为ฦ假，你可以找个确证为小头畸形病人的头骨，并利ำ用那个头骨制作出与霍比特人的颅内模完全样的颅内模。这才是科学的方แ法。”
归根结底，他们的行为ฦ都可以归咎为ฦ他们的价值判断。就像他们的“前辈”样，他们就是无法摆脱“这个ฐ发现‘价值太低’，所以不可能是真的”的观念。
我们对个想法个人个ฐ商业机会位客户的认知方式，都会因为我们为ฦ它们所赋予的价值，而带有缺乏公允的色彩。当价值归因的潜流夺取控制权时，它会彻底扭曲我们的决策过程。就像我们即将看到的，它与另股强大的控制力量紧密相关，那ว股力量能ม成就个篮球运动员的辉煌ä，同样也能葬送他的职业生涯，它能让麻省理工ื学院的学生对位讲师充满好感，甚至能让我们坠入情网。
第四章迈克尔·乔丹ล和第次约会式面试1
选秀低位次的灾祸。
“冷漠的”教授。
害了相思病的大学新生与人事经理有什么เ共通之处。
什么时候漂亮的脸蛋等于更高的利ำ率。
“镜子，镜子”效应。
乔?弗雷迪的解决之道。
那ว个过程就像在体育课上选拔运动队的队员样，只是没有了操场上的吹牛，取而代之ใ的是攸关数百万美元的得失；没有紧张不安的小学生，等待被挑选的是世界上最出色的球员。欢迎来到เbຘ选秀现场，在这里，只要选中恰当的球员，切都会不同的。
尽早ຉ而且明智地挑选，你就能抓住未来的超级明星。这也是为什么bຘ球队彼此之间通过达成复杂的交易，以取得最佳选秀位置的原因。19๗8๖4年，波特兰开拓者队r发现，自己就处在这样个ฐ令人嫉妒的位置。在这个天才球员尤其众多的年份，他们靠花招得到了第二的位置，在当年的候选者中，有四人后来入选美国篮球五十位顶ะ级球员榜：1้1้次入选全明星队的查尔斯ั?巴克利r“大梦”阿基姆?奥拉朱旺“r”——领导球队连续两ä次获得总冠军约翰?斯托克顿ู——bຘ抢断ษ和助攻纪录保持者，还有位球员就不需要我们介绍了——迈克尔?乔丹ลr。
轮到เ开拓者队挑选时，奥拉朱旺已๐经被其他球队选中ณ了。但是，开拓者队略๓过了迈克尔?乔丹ล和所有其他的未来全明星球员，相反，球队选择了萨姆?鲍威แbຘ，这是位身高7英尺1英寸的队员，才能ม出众，在大学球队显得前途无量，但却因为受伤而永远无缘成为bຘ的超级明星了。其后，波特兰开拓者队因为ฦ错过了乔丹ล而饱受诟病。他们来到全世界ศ最大的糖果店，可却挑走了根芹菜。
但是，在我们对开拓者队提出强烈批评之ใ前，认识到เ球员选秀的核心，是有“根据的猜测和推断ษ”这点是至关重要的。如果我们有台时光机器，能ม让我们回到20่世纪80年代，那么เ，我们会满仓购买微软公司的股票，我们会提醒开拓者队的星探留神乔丹。然而，他们没有水晶球，不过，利用自己้当时掌握的信息，开拓者队已๐经尽其所能ม了。对于这样的个过程，支球队永远也无法稳操胜券่。谁知道迈克尔?乔丹会成为ฦ迈克尔?乔๒丹呢？选秀只不过是个挑选的过程。
的确如此吗？
尽管参与挑选的人都没有意识到เ这点，不过，在选拔过程结束以后的很长时间里，球队依然还会被选秀所左右。证据就摆在那里，这要感谢篮球协会的数据统计，这些统计能得到เ最挑剔的会计师的尊重。从位新球员走进球场的那ว刻起，他参赛的所有环节——从得分，到เ争抢篮板球的数量，从失误次数，到เ犯规次数以及在场上的时间和助攻次数——都被丝不苟地记录了下来。对解说员播音员和球迷来说，这些统计数据可都是响当当的东西。在这些汗牛充栋的统计资料é中隐藏的某些规律，吸引了两位经济学家的眼球，他们就是巴๒里?斯托r和黄河。