店在华盛顿的分店，那里有大量各色各样的专为ฦ金人士准备的染剂和护产品，但是这家商店95๓%以上的购物者都是非裔美国人。佛罗里达州的一家连锁杂货店的明尼阿波利斯ั分店也挺可笑的，那里的各种防晒霜都摆在很显著的位置，而当时已经是10月了。
第二部ຖ分
像埃及人-样行走:购物机理
购物学背后第一个也是最简单的原理是:๘人类在生理和解
剖学上具有一些共同的能力、倾向、局限和需要，零售环境必
须适应人们的这些特点。
换句话说，商店、银行、饭店和其他类似场合都应很好地满足人们的这些需求。虽然购物者在性别、年龄、收入和兴趣等方面存在不少差异，但他们之间的相似性更多。因此，商店必须ี认真对待人们在购物时的这些共性，这一点似乎ๆ是不言而喻的。多数人都是购物者，而且也只有人类自己้才会去认识并利用人们购物时的这些特点，因此，你可能会认为事情其实很简单。
甸、然而，人的构造如何?人类的解剖学和生理特征对购物行为会有什么影响?零售商往往很难认识到并去满足人们的这些特点，而我们的大部分工ื作就是把这些特点揭示出来。我这儿所讲的都是最基本的特点，比如，我们只有两ä只手，放下来时双手距地面大约1米;我们的眼睛一般都直视前方，但也能ม看到周围的东西，视线范围受环境因素า的影响，而且更容易注意到เ人而不是物品;我们能够预ไ测甚至判断人们行走的方式和路线，人们会沿着预计的路线行走，并随着环境的变化一会儿快，一会儿慢，一会儿又停下来。上述情况表明:购物者到เ什么地方แ，看见什么，产生什么反应，这些都是购物过程中的特点。购物者也许能ม看清楚商品和广告牌，也许看不清楚。他们也许很容易就能找到想买的东西，也许要费些力气。他们也许会在某个区域逛来逛去，也许只是匆
匆路过，或者根本就不会去某个ฐ地方。所有这些生理和解剖学因素加在一起，就构成了一个复杂的行为矩阵，零售环境若想很好地适应购物者的特点，就必须对这个矩阵有所了解。
购物学中一个很重要的内容就是:适应性和利润密切相关，不可分割。关注适应性，就能满足顾客的需要，同时利润也就有了保障。只要你营造的零售环境能够满足购物者的需求，那么你就能获得成功。在后面的5个章节中ณ，我们将看到最基本的几个问题是怎样影响购物过程的，这包括手的容纳能力、人在开车时受到的阅读限制，甚至非购物者的生理需求
章三第
缓冲地带
停!
眼我在这儿站一分钟，什么也别问，注意观察。
我很清楚我们现在站的地方แ是停车场的中ณ央，这是关键。
'观察，刚刚走进商店的顾ุ客一
你注意到了吗?每个人都步履匆匆地走向商店，难道他们都很着急吗?也许是吧，但通过大量的观察，我现所有人穿过停车场时的动作都一样，即快通过。停车场并不是个慢慢闲逛的好地方แ，它不是第五大道，也不是中央大街。这儿到处是汽车、尾气和油烟，天上要么下着雨，要么罩着云;天气要么เ很冷，要么เ很热。停车场似乎总是坏天气。
好了，我们也加入到那些直奔商店的人流中去吧。你看见面前是什么了吗?橱窗!橱窗里有什么เ呢?商品?广告牌?还是广告牌和商品都有?看不清楚。因为ฦ玻璃反光，或外面天黑了而商店里面的灯光还太弱。大多数零售商在白天和晚上都使用同一套照明系统，这就是说商店里面的能见度要么在白天和晚上都不合适，要么至少有一段时间不妥。
为便于讨论，现在假设我们能看见橱窗里的东西，一些展品一一时装模特或静物画。但无论是什么，尺寸都不太好。从远处看时，橱窗里的东西太小，根本看不清楚。还有，人们走得越快，他们的视线范围就越窄。当距橱窗近一些时，我们直接就走进商店了，而不会停下来看橱窗里的东西。因此，如果橱窗正对
着停车场，那么无论在里面放什么，只要展示的东西不够大、不够醒目、不够精练的话，就肯定毫无用处。
我们撞开门，带着动量来到เ商店里面。你见过有人刚进门就急刹车停下来的吗?我也从不这样，这样很容易造成拥堵。现在，站到我这边来，注意观察大门口。顾客进门之后会有什么情况生呢?虽然你看不见，但顾客确实在快调整一一他们放慢脚๐步，调整眼睛以适应光线和距离的变化，伸长脖子开始关注视线所及的东西。同时，他们的眼睛、耳朵和神经末梢也正对其他环境因素做出响应一一分析声音和气味，感受商店里的温度是冷是热。换句话说，这时生了很多事情。我敢肯定，这时购物者还没有真正进到商店里来。虽然他们已经迈进了商店的门，但实际上要再过一会儿他们才算真正来到เ了商店。经过长期观察，你就能准确地判断出购物者是从什么地方开始慢下来，这时才算是真正来到了商店里面。对所有的人来说，转折点几乎都在同一个地方，转折点的位置取决于商店前部的布局。
上述情况说明转折点之ใ前的过渡区往往被顾ุ客所忽视。如果在过渡区里卖商品，很难引起人们的注意;如果放广告牌，很难让人看清它在说什么;๙如果售货员热情地迎上去说"您需要什么เ"回答肯定是"不，谢谢"ิ。如果将购物车或购物篮堆放在刚ธ进门的地方，几乎没人能ม看见，也不会有人去拿;但如果把它们往里面挪3米，可能就会被拿光。
·购物的自然法则一一购物者需要缓冲带一一一一一
我们的客户一致认为过渡区的现是我们最有意义แ最有价值的工作之ใ一，可能也是我们公布的最令人惊诧的消เ息之一。这恐怕是因为我们的建议违背了人们"向往前面"这个根深蒂固的观念:๘大家都希望处在前面，挤在人群前面，排在队伍前面，位于最前面的等级。好处往往都属于前面的人。
然而在零售环境里，有时候前面反而是人们最不愿意去的
地方。比如，零售商总是把某些厂商的名称贴在前门，并向厂商
收费，这似乎是在充分利用市场，以为每个人都能ม看见前门。但
事实上你会现购物者来到商店门前，要找的仅仅是门把和推拉门提示。我们也见到过有的购物者会站在店门前仔细看门上贴的东西，但这样的情况只有一种，他们停下来看的仅仅是商店的营业时间。这可能ม也有一点宣传意义，但价值不大。
现在，很多商店都有自动门，给顾客带来不少方便，尤其方便了那ว些拎着大包小包或推着婴儿车的顾客。虽然自动门可以让顾客毫不费力地走进商店，但这样却扩大了过渡区一一没有任何东西使顾客放慢一点脚๐步。有些商店，尤其是小一点的商店，顾客进门要多费点工夫，这样反而对商店有好处。出吱吱嘎嘎响声的门或佼链是缩小过渡区的一个小窍门，在门口设置特殊的照明效果也可以很清晰地将店里店外区分开来。
圃能ม在过渡区做什么一-
往往大商店浪费得起一些前部的空间，小商店却不行。但
元论大小，有两件与过被区相关的事情商家都可以做:
一是不要在过渡区安排重要的商晶或活动，二是采取措施
尽量缩小过渡区。
某个ฐ富有经验的大公司就有一个关于在人口和过渡区不要
做什么事情的教训。20世纪80年代早ຉ期，汉堡王公司Burger
king做了一个新า沙拉柜台的实验。为ฦ了让顾客能看见这个ฐ柜
台，他们决定在试验店中将出口和人口对调。原先距停车场最近
的地方是人口，现在他们把这个人口改为出口，同时把新的沙拉·
柜台设在挨着出口的橱窗后面。这样，当你像往常一样下车后走
到原来的人口处时，你就会看见新设的沙拉柜台，并被它强烈吸
引，进门之ใ后，从新的人口你就会直奔这个柜台的生菜去了。
但是真实的情况却是这样的:๘顾客来到เ原先的人口处找推
门的把手，改装ณ后把手已经被取走了。于是他们不得不退回来，
挠挠头皮开始找进去的路。他们并没有看见沙拉柜台，因为ฦ他们
正急于找进门的人口。找到人口后他们马上就冲进去，这时他们感到เ饿了，还有点沮丧ç，只想找到柜台买他们通常要的汉堡和油炸食品。在这种情况下，沙拉柜台根本就没有任何效果。
某个ฐ体育用品连锁店也有一个ฐ关于过渡区的教训11。该商店规定售货员必须在购物者进门后的5秒钟之ใ内去接待顾客。照此规定，就出现了这样的情况:你一进门就和那些在门口徘徊的热心的售货员碰了个正着，他们随时准备和你打招呼，显得很贪婪似的。
几年前我们还看到另外一个误用过渡区的例子。那时我们在测试iBm公司的某个ฐ部门给凯马特百货公司设计的一台交互式计算机信息设备。该设备配有触摸屏和键盘，它可以回答问题。比如，你问男士内衣在哪儿，它就会给你一张商店的地图，也许还附送一张t恤或袜子的优惠券。如果运行良好的话，这不失为一个ฐ绝妙的想法，既ຂ能给顾客方便，还省得花钱雇人站在咨询台后告诉人们男士的运动衫在哪儿，而类似的提问一天就有72次之多。
然而，没过多久ื，商店经理就现很少有人用这台设备，
其中的问题就在于没有人刚进商店几步路就不知道该怎么走了。
这时，人们还没来得及四f张望，当然也不会意识到自己迷路了。
计算机离门太近，就变成了昂贵的电子雕像。商店马上就不用这
些设备了，但我敢肯定它们其实还有用，只是要把它们放在顾ุ客
真正需要它们帮助的地方แ，那ว样没准儿它还会成为进人商店的第
三条通道呢。
在过搜区能ม做些什么เ呢?你可以跟顾客打招呼，但没必要随
时跟着他们，说声"ิ你好"就行了，提醒他们已经来到商店了，
并开始吸引他们。安全专家认为ฦ防止盗窃的最简单的办法就是让
工ื作人员用简单的问候语迎接每一位购物者的到来。萨姆·沃尔