场，这些正规的邮购公司带来了海外的无店铺销售经验，不仅在中国的目录销售市场越做越大，同时也培育了这个市场，我们在前面提到的本土企业红孩子公司，便是在新的商业环境中飞成长的目录销售企业。
第二章中ณ国：轻公司的天堂5
1้0多年来，小康之家已๐积累了800่万用户群，业务也从起初销售瑞士军刀展为如今的家居用品、保健美容、健康食品、收藏品等领ๆ域，成为华南地区最大的目录销售企业。值得一提的是，小康之家曾帮助几家濒临倒闭的企业重新开拓了市场，比如美国的特百惠餐具、欧洲的定邦保健品，之ใ前因为难以在中ณ国打开市场，一度准备撤出中国市场，小康之家却凭借着庞大的用户数据群，帮助它们从这条独特的渠道找到潜在消费者，令其起死回生。
20世纪90年代的中国：美特斯邦威
作为ฦ一个渠道品牌，小康之家通过轻资产的邮购渠道获取消费者数据，从而了解市场需求，和终端消เ费者进行互动。但是，在小康之ใ家的展时期，由á于中国的第三方物流环境不成熟ງ，因此无论是产品目录，还是商品运输，甚至消เ费者的反馈，都是通过邮寄的。这样做的缺陷是企业无法和终端消费者进行实时沟通，不能形成快信息反馈机制ๆ，企业难以和市场保持着良好的互动。
要尽快获得消费者的信息，在上个世纪末最有效的方แ法仍然是建立实体渠道。但是，在实体渠道里，仍然有轻资产模式的企业诞生，美特斯邦威就是中国第一代轻公司的代表，于2๐008年8月在深圳证券交易所中小板上市。
当1995年周成建将美特斯ั邦威的生产和渠道外包出去时，他自己也没有想到，这种模式有朝一日会成为国内服装业虚拟经营的经典案例。
实际上，每家企业的商业模式和其天然资源密切相关。以当时美特斯邦威的条件，将生产外包给成衣制造商，在渠道上吸引加盟商，自己掌握高附加值的设计环节，并且大力推广品牌形象，这种轻资产的虚拟经营是惟一可行的道路。
美特斯邦威在1994年注册时，注册资金只有50万，旗下只有一个小工厂，规模最大的时候也才接近20่0名工人。那时候，国内服装企业多以oem为ฦ主，鲜ຒ有自主品牌意识，美特斯邦ะ威总裁周成建凭借直觉，认为ฦ惟有创建品牌才能ม让服装获得更高利润。因此周成建不遗余力推广美特斯邦威这个面向年轻市场的休闲服品牌，在逐渐被市场所接受时，美特斯ั邦威自己的生产开始吃紧。
那时候，美特斯ั邦威自己开店的生意很好，小工ื厂的生产已经很难跟上销售额的突飞猛进，而且产品的质量、流程等管理非常麻烦，于是美特斯ั邦威找到珠江三角洲一代的工厂代工——美特斯ั邦威经营很多品类的服装，包括牛仔服、毛衣、衬衫、棉服等，各种产品的基础材料不一样，要求的生产流水线也不一样，要靠自己建工厂生产的话，对美特斯ั邦威来说无异于天文数字。另外，如果质量控制ๆ不过关，生产出的次品只能自己้承担。
在渠道展上，美特斯邦威同样也经历了小规模直营——大规模加盟的演变。起初的两ä三年，美特斯邦ะ威在杭州开设了几个连锁店，后来将门店扩展到上海ร。在渠道规模增大的同时，诸多问题也接踵而来，比如门店租金、人员工资、税收等投资都非常巨大，要靠美特斯邦威当时单薄的力量，很难解决。周成建根据当时的企业现状，选择了自主设计、经营品牌，将生产和渠道外包出去的展战略，这也成为ฦ多年来贯穿美特斯邦威展的主线。在这种战略下，企业的市场能ม力成为是否能吸引产业链上下游合作伙伴的重点。
第二章中ณ国：轻公司的天堂6
为了经营品牌，从上世纪末至今，周成建请了郭富城、周杰伦等明星代言，并持续不断ษ地推出多款新品，这些策略都迅获得了消费者的认可，美特斯ั邦ะ威的品牌影响力不断扩大，这令上游的生产制造商开足了马力生产，也为渠道加盟商带来了丰厚的利润，美特斯ั邦威也凭借轻资产的杠杆得以快增长。
时至今日，美特斯邦威แ在生产上与2๐00多家成衣制ๆ造商进行合作，在渠道上，美特斯邦威已经在全国1200多个ฐ城市开设了过2๐000家专卖店，其中80％是加盟商。
对于渠道的控制ๆ，美特斯邦ะ威采用了统一的形象标识，统一的店面装修，对每个加盟商通过it系统进行全方位控制。从加盟商内部管理、进货和库存情况、财务结算、人事管理等，都可以通过系统进行实时掌握。另外，在每个终端门店，从收银、存货、订货、市场分析等，美特斯ั邦威也通过统一复制的it系统进行掌控。
在美特斯邦威的示范带动下，温州的许多服装企业都通过轻资产的虚拟经营模式，突破了企业展的瓶颈่，成为国内知名的服装企业，森马、高邦、拜丽ษ德、生活秀、林中鸟、交叉点等温州ะ的知名服装ณ企业都是虚拟经营的直接受益者。
20世纪末的中国：当当网和卓越网
小康之家和美特斯邦ะ威，作为中ณ国最早的轻公司探路者，它们实际上还是在中国传统的商业环境里跋涉，而早ຉ期将传统业务与互联网进行结合的企业，是当当网和卓越网这两家从互联网图书销售起步的企业。它们距离如今的轻公司新物种，更近了一步。
在商业传记书籍《激荡30年》下中，记录了当当网成立的背景：“19๗99๗年11月，当过多年个体书商的李国庆和他的海归妻子俞渝联手创办了从事网络图书销售的当当网，夫妻俩的职务是联合总裁。李国庆在国内出版界历练多年，俞渝则在美国有丰ถ富的企业兼并和金融领域的经验。当当网的模式完全是照着亚马逊复制的，同时，它还建成了全国唯一的动态、时时更新的书目数据库。”
这家销售图书和音像、软件、礼物等商品的在线销售网站，和这个市场的后来者——2000่年成立的卓越网，一起经历了一波接一波的网络泡沫的洗礼，当年同时期创业的很多电子商务公司都倒掉了，但是当当和卓越都挺了下来，所不同的是，当当仍然在独自前行，而卓越于2๐00่4年8月被亚马逊收购。
无论资本结构如何，这两家中国B2c网站的“老人”，从运营模式和业务上都极其类似。它们都是亚马逊的模仿者，自建仓储物流，以在线销售图书和音像制品起家，再逐渐展为百货业。但是，不要忘记，由于长时间不盈利ำ，亚马逊在资本市场经历了长久ื的白眼和冷嘲热讽，亚马逊的cນeo贝索斯顶着压力默默地加大对仓储、物流和it系统以及设备的投资，最终以开放的商业平台以及创新的技术，成为全球互联网销售的领头羊，在资本市场扳回一城。
而当当和卓越并没有这么เ多资金投向创新技术的研究以及后台的建设上。它们在这条路上一度走得很艰难。尽管作为亚马逊的模仿者，当当和卓越凭借在线销售图书和音像制品的商业计划，当年都获得了资本市场的青睐，但是也正是因为图书这一微利的产品，使得这两家企业难以获得高额利润。尽管两ä家企业都在朝着百货业转型，但是图书音像商品仍然占据了其销售额的主要份额。如今，图书音像商品占当当销售额的80%ื以上，也占据了卓越网销售额的5๓0%以上。电子书分享网站
第二章中国：轻公司的天堂7
在经过了近1้0年的历炼之后，当当网在2008๖年营业收入为10多亿元，次过盈亏平衡点，平均毛利在2๐0%左右。
和小康之家、美特斯邦威แ相比，当当和卓越是国内次将互联网作为轻资产的渠道，去面对消费者和获取订单，而且在这个渠道上与消费者进行实时互动的企业。值得一提的是，卓越亚马逊的商业数据分析能力日渐强大——每个消费者的购物习惯，如今的卓越亚马逊的后台会自动匹配消费者可能感兴趣的商品，呈现不一样的页。当一个ฐ消费者登录卓越亚马逊后，系统会自动记录他的购物习惯或浏览轨迹，并且在今后将为其推送针ฤ对其喜好的商品，在90天之内该用户的页都是个性化的。
当当和卓越无疑ທ为中国第一代互联网的轻公司，它们并不是将互联网作为一个信息聚合和推送的场所，而是率先将传统行业与互联网结合起来，成为商品交易的横向平台。但是，与它们相比，如今的新物种轻公司们对传统行业的结合更为紧ู密，而且效率更高，成长更为迅。
互联网：轻的引擎
目录销售是中国最早的轻公司形态，这类企业以轻资产的渠道去获取消费者，却能ม比传统零售业形态更加精确地掌握市场数据，从而灵活应对市场需求。现在，那ว些实体渠道的零售大鳄们，比如国美电器和苏宁电器，它们通过重资产方式在实体渠道上获得规模后，也越来越重视数据的收集和智能挖掘，说到底是要建立获取客户信息的通畅通道，迅了解市场需求。
但是，在美国走了百多年路程的目录销售并不是当今商业环境下的轻公司的主流表现方式，上世纪90年代，以信息高公路为代表的第二次信息革命席卷全球，互联网作为一种新的“轻”变量开始冲击着传统行业。
和早ຉ期的目录销售企业们通过邮局向大量分散的市场传递信息相比，互联网对信息的传递更快捷、更方แ便，无论是消เ费者搜索商品信息，还是企业收集市场信息，互联网都是一个理想的低成本场所。
这一次，“轻”的源地仍然是在美国。看看美国《财富》杂志在20่00่年左右的报道，谈论电子商务已๐经蔚然成风。在2000年4月的一篇《开展电å子商务否则坐以待毙》文章里甚至写到，“电子商务中的‘电子’一词将很快变得无意义”，意即互联网业务将成为企业的基本技能。
在一组报道中，《财富》的编辑试图讲述那些老牌的企业的电子商务之路，比如通过西尔斯色ars和惠而浦9hirlpool的故事告诉读者：任何想在今后几年投身电å子商务的公司，都必须ี使互联网技术和程序成为其核心业务的一部分。
嘉信理财公司的总裁戴维?波特拉克didpottrucນk提出了“网陆两栖公司”的概ฐ念，指一家企业可以通过能为身在任何地方──在商店购物、打电话、上网或是脱机撰写电子邮ุ件──的顾客服务从而赢得优势。“网陆两栖公司”的关键在于承认互联网的价值。这就意味着：让售货员或渠道商支持互联网；将公司的产品和销售系统与互联网完全融合；让消费者能真正选择如何与公司互动。
在7年后的中国，当ppg出现以后，关于互联网的讨论变得热烈起来，这是在20่00年的网络泡沫之后的务实讨论。我们看看美国式的电子商务——无论是西尔斯、惠尔浦æ，还是戴维?波特拉克提出的“网陆两栖公司”的理念，都强调的是传统行业与互联网的融合。
第二章中国：轻公司的天堂8
这样的理念在中国逐渐有了越来越多的实践者，比如各行业的轻公司们。但是轻公司只是商业环境变化的表象，更为ฦ深层次的思考是，互联网对传统行业带来的变革是什么？
从来没有一种媒介，像互联网这样对消费者行为模式甚至商业环境产生如此巨大的影响。
在西方的传播学中，“沙土豆”couchpotato一词形象地比喻了电å视对人们生活方แ式的影响。它是指那些拿着遥控器，坐在沙上，看着电视这个方แ盒子里五颜六色画面，跟着电视节目转的人。他们被设定好的情节感染、激动，但是没有自己的思考和参与，长期的沙呆坐，使得他们的身材也变得圆圆滚滚，就像一个土豆一样。
在互联网出现之前，电å视长久地占据着人们的业余生活，这种单向传播机制的媒介，极大地改变了人们的生活方式，却对于人们的消费行为模式并无太大改观。电视广告会以各种动人的创意向消费者们传达信息，影响着大众对品牌以及商品的选择，但是消เ费者们的实际购物行为ฦ仍然在传统的实体渠道中完成。
和传统经济里奉行多年的商业规则一样，电å视的信息传递是一个正向过程，即企业将新品信息通过电视媒介传递给观众，吸引那些感兴趣的用户购买自己的商品或者服务。这些信息是在电å视的单向传播机制下推送到大众面前，企业无法与用户产生实时互动，也无从快获知市场对自己้新品或服务的反应。
当然，近年来在中国大城市开始推广的数字电视和iptv令企业和用户有了实时互动的可能，但是抛开用户数量少且监管体制尚未明了等问题，对于企业而言，要在深入千家万户的电å视上做推广，无疑是一条重资金的成名路径。每年的央视广告标王的争夺战更像是一场富豪们的狂欢，不少企业不惜豪掷数十亿成为标王。
这对于广大中ณ小企业来说，可望不可及，他们的福地是在互联网上，百度、google等互联网新媒体给中ณ小企业们了另一种低成本的营销平台，而且和电å视的单向传播和推广不同，互联网上可以及时了解推广效果。
互联网则以更加亲和的姿态介入到เ企业和消费者中。它近乎免费，只要愿意，人人可以建网站，人人可以在网上做推广。它了一个透明的信息环境，企业与用户可以进行双向实时的互动。
在这上面，任何人可以近乎零成本地获取各种信息，并且也能ม零成本地表意见，这为那些长期依赖层层经销商寻找市场的企业们了与市场直接接触的机会。
在实时互动、低成本、信息透明等特性下，互联网为所有企业了一条轻资产的接近市场的路径，消费端的意见可以快反向传递到企业端。在过剩的中国制ๆ造的背景下，这种信息的反向传递尤为可贵，它可以帮助挣扎在产品制造链的企业快找到市场出口。
和电视相比，互联网早ຉ已越了媒介的窠臼，它既是媒介，又是渠道，也是企业的生产工具。轻公司本质上是借助互联网和it技术等更加快捷有效的互动机制，让消费者需求直接渗透到商业的各个环节，通过动态和价值共创的商业生态环境，来取代传统企业通过同步、协调、沟通才能实现的产品开和消เ费者需求满足。
应当强调的是，电子商务企业并不能完全代表轻公司，它们仅仅是轻公司的一个真子集。在我们第一章里所提到的各行各业的轻公司们，无论是戴维尼、安博、盛大文学还是汇通天下，它们所具备的共性是从市场端低成本地获取客户，并且将市场需求进行反向匹配，帮助所有的上游合作企业共同获取利益。上传分享
第二章中国：轻公司的天堂9
在轻公司的演进历程中，互联网是最重要的一个变量，驱动企业的“轻”有了本质的飞跃。对于轻公司而言，互联网是低成本的信息聚合器、营销平台和推广平台。
因为渠道距客户最近，最容易搜集到客户的信息与数据，而互联网让渠道获取客户信息的成本降低，再以此反向去整合更上游的资源，那ว些拥有大量客户的企业更加具有话语权。因此，我们会看到渠道端是最早也是大量涌现轻公司的地方。
生于丰饶时代
如今，在中国，无论是开展互联网业务的传统企业，还是新兴的互联网销售企业，它们的共同点都是将传统行业和互联网以前所未有的度进行融合。互联网的快展不仅正在改变传统企业做生意的方แ式，而且正在中国传统商业环境引一场新的变革。
在20่08年爆的金融危机中ณ，大量处于全球资源配置价值链底层的中ณ国制造企业们也卷入更深的漩涡，它们都试图找到有效的救赎方แ式，以在金融危机中生存下去。
实际上，金融危机只是加剧ຕ了中国制造业的痛苦，却并不是中国制造业陷入泥沼的起因。近几年由于外贸退税政策从紧、人民币升值等压力，以来料加工、为国际品牌oem制ๆ造等服务为ฦ主的外向型中国制ๆ造企业们，在越来越微薄的利ำ润中苦苦挣扎。
品牌和市场能力，成为ฦ中国制造企业的痛，它们需要强有力的势力来带动产业升级，——这也是ppg和itat能在2๐0่07年受到追捧的原因，这两家企业无一例外都以救赎者的姿态出现，它们所宣扬的蓝图，并不仅仅是自身的盈利，而是提升产业链的整体效率。