老年顾客喜爱由á他们的同龄人指导。一个安排在取款队伍里的上了年纪的银行雇员，能够护送大量的老年顾客使用自动取款机，这也有助于使其他取款者注意到自动取款机。假如老年人看到别ี人使用机器，对自动取款机的恐惧就会减少一些。由于眼神不济和手指关节老化，那些自动取款机也需要适应老年人的需要一一按钮需要更大些，屏幕和上面的文字也要如此。假如商家还想维持这种省钱的自助服务，就应该为老人的手和视力来对许多机器重新า设计。例如，邮票售卖机上的使用指南和按钮以及邮局的自助天平，对于老年人来说都太小，以至于不能轻松地使用。同样的还有信用卡读卡机和自助加油站的油泵，还有地铁售票机。
男人已开始自己买套装和鞋了，但是其他的东西一般还是女人在买，尤其是男人的袜子和内衣。不过，现在情况也有所变化，男人更加关注自己的衣服，女人不用给男ç人买内衣了。在凯马特男装店，有时男ç女顾客的比例为ฦ1:2甚至是1้:3;但是在高档的男装店，男ç顾ุ客比女顾客多，而且买衣服的男ç人也比女人多。我们在录像带中看见了现代美国男人的一个ฐ典型生活片断:一个男ç人在内衣前面若有所思地逛来逛去，突然，他把自己的腰带取下来，伸长脖子仔细看。最后，总算知道了自己้穿多大的neiku。想一想如果女人不知道自己้的内衣尺寸会是什么样子，这是不可能的。我们希望不久后每个男人也都知道自己的内衣尺寸。
有的广告牌做得确实不错，但是它们却被放在了那些设计
须ี适应人们的这些特点。
站在那棵盆栽的棕榈后面。
触觉为何很重要的最后一个ฐ原因是这样的。购物者何时就算拥有了商品?当然，从技术上讲，这是生顾客用钱交换了商品之ใ后，生在收款台。但是收款台是商场里是最没意思的地方，没有人会对交款以换取商品拥有权的过程感兴趣。事实上，所有的感觉就是失落钱，而且很痛苦一一你要排队，等着刷卡，等这售货员把东西放进口袋你才能走开。很显然，拥有权只是一种感情和精神上的过程，而不是一种技术。拥有权开始于购物者的感觉，先是眼睛，然后是触觉。一旦这个东西在你手中ณ，或者在你的后背上，或在你的嘴中，你就开始了拥有它的过程。
付账只是个纯技术问题，因此，商品放进购物者手中越快，或者购物者越容易试用它，或喝一口，或在大厦里兜一圈，那么เ商品就越容易改变主人，从卖者的于中到เ了买者的手中。
这就是购物。
让购物者拥抱商品一一-
所以，规律就是这么简单，购物者希望在买之前能够体验一下。因此，商店的主ว要功能应该是促进购物者和商品的接触。商店可以要求人们去试一下，如果有味道的话，人们应该可以尝一尝，如果有气昧的话，人们应该可以闻一闻。事实上，即使产品的气味跟产品功能毫不相关，我们也应该允许人们来闻一下，因为有时候产晶的主ว要用法与人们的体验方式没什么关系。
举例来说，空调的用途是什么เ?是使屋子凉下来。我们如
何知道起作用了?对了，问你的朋友，或者读一下消费报告，或
者依赖于售货员的评价。你不能只看看或者在开着空调的商场里
打开试试就做出判断。所以，在没有有力的证据前，你只能挑一
个你买过的牌子的空调，或者在优惠的牌子。但有一点要注意，
空调的噪声如何?严格地讲，降温就是降温，就这么多就行了，
可是噪声是评定一个空调的条件之一，要不这东西就会在你的屋
子里嗡嗡地或者丁零当嘟地响很多年。在夏天里，我敢打赌，
会有三四个ฐ话题是关于空调噪声的分贝值的。这是只有谈到เ空调
时人们才关心的话题，而你只有在买了空调之后才知道这些。产
品制造者和零售商都因此而失去了一次机会:如果销售人员能够
轻触一个开关来显示空调的噪声是像飞机那样的声音，还是像破
搅拌机那ว样，或是像人在睡中ณ轻微打解那ว样的声音，这样人们
就有了选择的基础了。
在某种程度上，这个问题对所有主要的家用电器都适用，
从电冰箱、洗碗机、吸尘器到เ干洗机，甚至是一些不太重要的东
西，就像咖啡研磨器、食品加工器或者开瓶器。我们可以看看是
不是我们想要的东西，也可以读一读产品介绍书，就或多或少的
知道它们能ม做什么用。然后，我们至少还可以再昕昕它们工作时
的声音。
另一个商家会忽视的问题是我们如何去体验商晶昵?要判断包好的床单，你可能ม认为最重要的是一个叫做"织物经纬密度"的东西。什么是"ิ织物经纬密度"?根本就没有多少人知道，可几乎每个床单和枕套的包装上都印着"ิ织物经纬密度"。床上用品的行家才知道"织物经纬密度"但是一般人只好这样来判断ษ:它摸起来感觉如何?问题是许多床单是包在塑料é袋中ณ的，是只许看不许摸的，所以你只好用指甲撕开口袋，偷偷摸一下纺织品。现在，你决定买了，你就会挑另一个了，因为谁想要这个ฐ损坏了的商品呢即使是你损坏的?但不管怎样，由于"上浆"的原因，你还是不知道床单摸起来的真实感觉是怎样的。什么是"ิ上浆"?我也不知道，但是你必须把它从新床单上洗掉，否则床单就会很硬，容易扎人。那么，为什么要把最差状况下的床单让购物者来摸呢?在我的办公室旁边的一家商场里有一张巨เ大的床和浴室，上面展示ิ的所有床单都已๐经洗过了一次，像枕头般柔软，然后挂在钩子上让人们清楚地看到你把床单带回家洗了之ใ后会是什么样，这也是所有的人关心的问题。
·试衣间的大学问一一一一一一也许服装市场是最明显的要摸摸和试一下的地方。今天很少有商店不让购买者摸→下，摆弄摆弄。不管是3美元的防汗袜子还是1500่美元的套装。你不能到เ现代艺术博物馆去摸一下毕加索ิ的作品，但是你可以来到卡尔文·克莱恩9或者是乔治·阿玛尼giioarmaທni的店里试穿那些杰作。很多时候，设计服装店的人都会尽量让购物者去触摸所有要卖的东西，但是，在设计试衣间时，他们却像是完全不知道试衣间里
面生的事情。问题出在什么地方แ?他们认为试衣间就像是没有管道的卫
生间，认为人们在试衣间里只不过是脱了衣服，换上要试的衣服，
然后在镜子里照一照看看效果怎么样，最后再把衣服换回来。他
们把试衣间设计成公共场所里有点浪漫魅力的小隔间，但这会误导商店的结构和设计。我相信，商店设计师们都在试衣间上拼命节约，不想"浪费"空间在这上面，也不想在这些地方多花钱，困为这些地方的照ั片是从来不会刊â登在设计杂志上的。
事实上，试衣间也许比商店的卖场还要重要，毫不夸张地说，改进试衣间的质量会提高销售额。一间试衣间不仅仅是个ฐ方便换衣服的地方，它还是一个销售工具，就像展示区或者橱窗或者是在做广告。如果用得好的话，它会比所有的方式都要好。我是一个喜欢参观试衣间的狂热爱好者，不论我在哪里，只要附近有试衣间，我都要进去溜达溜达。如果在海ร滩上人不多，我也会问是否能进女更衣间去看一看。事实上我可能写一本书来完整地描述试衣间，在那里我会谈到เ更多。我们对许多服装ณ店进行了研究后得到一个ฐ规律:如果店员主动与购物者联系，商店的转换率就会上涨5๓0่%ื;如果店员主ว动与购物者联系同时购物者又使用了试衣间，那么转换率就会上涨1้00%。也就是说，和店员交谈过并且试穿了衣服的顾客买东西的可能性比既ຂ不和店员说话也不试穿的顾客要高两倍。
我们还研究过一家很成功的服装连锁店，但其中ณ的试衣间
却不怎么样。那ว儿的试衣间是一排呆板简陋的小房间，只有一个
劣质的镜子摆在这排试衣间的尽头。我们测量过，人们在购物时
有11้4或者1้3的时间是花在试衣间里头的，也就是说，女人们愿
意把自己关在一间小屋子里，脑子里也没想别的，只是希望能ม买
到使自己更漂亮的衣服。在别的生意中，这个时候理所当然地被
认为是最关键的时候，购买者很容易被说动，并准备尝试冒险了。
汽车里经销商在零售方แ面干得并不出色，但他们也留出了空间以
便能ม抓住这样的重要机会。但是，在买服装ณ的商场里，他们根本
就没想着要去把试衣间布置得舒适一点，或者考虑→下试衣间的
灯光怎样才能使服装看上去效果最好，也没有人认为这个时候应
挥店员的服务作用以增加购物的吸引力。店员要做的事情也很
简单，比如带着消费者来到เ试衣间，然后出去找来和裤子相配的
腰带、衬衫或套头衫，很多时候这些东西搭配着是很好卖的。当消费者还在试衣间里，他或者她就处于一个ฐ购物状态。但是很多商店没有很好地利用这一点，而把它给浪费了。
事实上，在纽约我参观了主ว要商场的服装卖场，也看到了我所遇到เ的最可怕的试衣间。里面的垫子又脏又破，光线还刺眼，椅子和墙上的挂钩就像在低租金折扣商店里见到的一样，椅子也东倒西歪的，里面的镜子照ั着还会变形。当我出去跟服务小姐说时，服务小姐还讽刺道"不是所有的女人都想要大屁股吗?"试衣间里的家具应该是女人想放在闺房中ณ的理想家具，试衣间的灯光应该使每个ฐ人看上去都像拥有百万家私那样精神抖擞。事实上，我认为ฦ应设置多种灯光，这样购物者就可以看清楚某种颜色在荧光、烛光或日光下的不同效果。试衣间应该有多个质量上乘的大镜子，镜子看起来就像一副讨人喜欢的画框一样，而不仅仅是一块挂在石膏墙上的镶着玻璃的板子。如果在试衣间前面有一个小小的接待室就更好了，这样购物者就可以在那ว里和她或者他的同伴一起看衣服。购物者可以穿着衣服坐下来试试，就好像要穿着它参加一个特别的宴会。试衣间里还应该摆上鲜花，告诉购
物者今天已经清理过这间屋子了。
就算在试衣间外，服装店也经常胡乱摆放镜子，通常不是摆得太少了就是位置不对。只要有可以试穿的商品，就应该在这种地方摆上镜子，以便人们可以试一下，哪怕只是看一眼。如果你挑了一件就能ม立刻๑看看效果怎样，你可能就会买下它。如果你要找半天镜子，好多时候你就会考虑考虑是否值得买。如果帽子就在那儿，镜子也在那儿，还没有5๓步远，那该多好。我曾经不止一次在自选市场里卖鞋的地方现没有落地镜子，还现那ว地方居然连椅子都没有。这些事情都看起来简单，但为ฦ什么就没有这样做呢?
试衣间的数量也要够多，而且应该很醒目，以便人们很容易就能ม找到，哪怕站在较远的地方也看得到。试衣间距衣服越远，
人们就越不愿意去。虽然说想买东西的购物者总会找到试衣间，
可是没有商店敢说只靠这种大胆假设就可以赢得顾ุ客。我也看到เ过在有些商店你要穿过整个大厅并上下几级台阶才能试衣。这简直是致命的失误。我们曾研究了商场里的摄像头摄下的购物者在商场里徘徊的镜头。他们手里拿着衣服，在不停地找试衣间。其实商场里有很多试衣间，但是它们都藏在拐角处，由á一些不起眼的指示牌指向很小的通道，找试衣间不应该是一个挑战。
自铅笔刀的执著试用者一
好了，我们在这里看到了什么?一个家伙，在一家大的办公用品连锁店里，他站在卖铅笔刀的货架那边，现了一些手动的、一些电动的和一些可以组装ณ的铅笔刀。他拿起一个手动的，试了试感觉，然后又拿起电动的，打开电å池后盖找了找……什么也没有，然后又来到เ组装类的地方，掂了掂，看了看有没有电源插座，也没找到。他没有找到电池，也没有找到电源插座，铅笔这个东西太小了，他也看不见哪儿有。他最后随便拿了一个ฐ铅笔刀就离开了，我猜他肯定是去找电源插座，没准儿还要找铅笔呢。
买一个铅笔刀用得着这么เ认真吗?很明显，在不同的铅笔刀之间有很多不同之处，要不我们怎么会有那么多选择?为ฦ什么这个可怜的家伙选择了一个又一个，甚至是所有的，而无法试着削一下?对购物者想在哪儿干什么เ进行预ไ期似乎是一件再简单不过的事情。在没有售货员的情况下，我就对上面买铅笔刀的情况进行了上述推测。但是在这方面较差ๆ的商店总是做得不好，甚至有些精于赚钱的大型全国连锁店也同样做得不好。在卖铅笔刀的同一家商店里，还有一个ฐ3米高的架子上面摆满了纸，有些很便宜，有些要贵得多，但是没有什么办法可以看或者摸一下这些纸，所以每5包或者6包就有被人偷偷地撕开而不要的。这是一个经典的例子:๘想要省钱不让人碰一张纸，最后反而造成了浪费丢掉那些被撕坏的而不能ม用的纸。