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《22๐条商规》
作者：艾·里斯
序
亿万美元曾经被浪ฐ费在根本就不可能奏效的市场营销计划上，而无论这
些计划看上去是多么的巧ู妙、出色，也不论其预ไ算支出有多大。
很多管理者认为，一个ฐ精心设计、正确实施和有充足财力支持的营销计
划必然成功，事实并不一定如此。对此只需看一看美国ibm公司、通用汽车
公司和西尔斯ั罗马克公司的案例就清楚了。
西尔斯罗马克公司所采取的营销措施ๅ与技术可能ม是正确的，有时甚至是
出色的。通用汽车公司的营销经理们也可能是最聪明、最优秀的人才。实际
上最聪明、最优秀的人才历来也都被吸引到เ像通用汽车和ibຘm这样最大、最
好的公司之ใ中。问题在于营销计划ฐ本身所基于的往往是一些有缺陷的假设。
当约翰？肯尼思？加尔布雷思曾被问到他认为ฦ美国公众对美国各巨刑公
司的感觉如何时，他的回答是，“我们害怕这些公司的强大力量。”而今天，
我们所害怕的却是这些公司的软弱无力！
所有的公司都遇到了麻烦，尤其是大型公司。通用汽车公司就是一个很
好的例子。在过去几十年中，该公司因毁掉自己各种车型商标的特征而损失
巨大。各种车型做得外观相同，价格相同。其市场占有率下降了1้0个ฐ百
分点。这意味着大约一年减少10่0亿美元的销售额。
通用汽车公司遇到的麻烦不是竞争力问题，尽管市场竞争日趋激烈。同
样也不是产品质量问题，虽然通用汽车公司的产品的确不是质量最佳的。问
题十分肯定地是出在市场营销上。
今天，当一个公司犯了错误时，其经营业绩就会迅显示ิ出它在竞争中
失败的迹象。为了将生意夺回来，它不得不靠等待其他公司也犯错误，之ใ后
再乘๖虚而入。
那么如何才能在一开始就避免犯错误呢？简单的回答是，要保证你的营
销计划与市场营销法则相符。尽管我们是在“市场营销”的总题目下定义แ
各种观念和概ฐ念，这些观念和概念却是普遍适用的，不论你在公司中ณ做什么
工作，也不论你的公司何种产品或服务。
本书所描述的，是市场营销中最基本的法则。
人们会奇怪，两个来自康涅狄格州本书作者所在的州——译注的家
伙怎么会现为ฦ千百万人所忽视的东西呢？世上有众多高级的市场营销方面
的实践家和理论家，为ฦ什么他们都忽视了我们认为是显而易见的东西呢？
回答很简单，至少如我们所现的，几乎没有人愿意承认存在什么市场
营销法则，更不用说永恒不变的法则。
世界上存在着自然法则，那么为什么เ不能有市场营销法则呢？你可以制ๆ
造一架看上去非常漂亮的飞机，但如果这架飞机的内部构造不符合物理学原
理，尤其是重力学原理，它就不可能飞起来。你可以在沙丘上建造一个建筑
杰作，但一阵飓风便会使你的杰作坍塌。同样，如果你不认识市场营销法则，
违反其中任何一条，都可能ม使你出色的营销计划ฐ落空。
不愿意承认有自己้做不到的事情大概ฐ是人们的天性。绝大多数营销人员
都认为，只要你有足够的能ม量、足够的创造力、或足够的勇气，尤其是你又
愿意花足够的金钱，那么就没有办不到เ的事情。
一旦你意识到市场营销中ณ有法则可循，那么เ就不难认识这些法则，因为
它们是显而易见的。
对于在市场营销中什么เ做法可行，什么做法不可行，我们已经研究了长
达2๐5年之久ื。我们现，成功的营销计划ฐ几乎总是与市场中的一些基本规律
相符的。
在我们的着作、文章、演讲，以及录像中，我们已经比较详尽地分析了
市场营销原理。我们已经建立了有关营销过程的战略模式，包括一种有关人
们心理的模式，对此我们曾以“定位”的概ฐ念予以推广。我们还建立了有关
市场的军事化的模式。这一模式将公司或商标在营销之ใ战中ณ的角色分为防范
型、进攻型、侧翼型或游击型。
经过对市场营销原理和问题的多年研究，我们将自己้的主要现归纳为
若干条在市场竞争中决定胜败的基本法则。
我们将这些称为市场营销中的永恒的法则。它们一共有22๐条。违背这些法则ท
便意味着拿自己企业的命运去冒险。