估的专家意见相比，更为ฦ有效。
第30节：引爆点3๑0
在与阿尔珀特交谈过程中，我提到自己้几周后要去洛杉矶一事。他立刻说：“在威斯ั特伍德有一个ฐ我非常喜欢的地方，叫世纪威尔希尔。它是一家早餐的旅馆，房间都特别棒，还有热水浴ภ池，有地下停车场。我上次去那里是五六年前的事，当时房间是从七十几号开始排的，普通套间是从110号开始排的。他们给你按周价计费。还有一个800่号房间呢。”因为这位内行的推荐，我去洛杉矶后就住在世纪威尔希尔。这家旅馆与他说的一点不差，而且比他告诉我的还要好。回家一两周内，我一反自己的性格特点，把世纪威尔希尔推荐给了自己的两ä个ฐ朋友，并增加了几个ฐ内容。在同一个月内，又把它推荐给了另外两ä个朋友。当我想像，在我告诉过的朋友中又有多少人会把旅馆情况告诉给别人，还有多少像我这样的马克?阿尔珀特在把这家旅馆的情况告诉他人，我意识到自己้已๐经身处马克?阿尔珀特起的小小的口头信息传播浪潮之中。当然，阿尔珀特很可能没有联系员罗杰?霍肖认识的人多，所以他没有霍肖那ว么大的原初信息传播能力。但是，如果罗杰?霍肖在你去洛杉矶的前一天晚上与你交谈，他可能不会建议你住在哪家旅馆。而阿尔珀特就会这么做。如果霍肖真的给你一个建议，那ว你可能接受，也可能ม不接受。你对待他的建议与对待其他朋友的建议一样认真。但是，如果是马克?阿尔珀特的建议，人们总是会接受的。一个联系员可能向10个朋友推荐洛杉矶的旅๓馆，而只有5个人采纳他的建议。一个内行可能只向5个朋友推荐这家洛杉矶旅馆，并且介绍得引人入胜，而这5个人都会接受他的建议。这是两种类型的人出于不同的理由在起流行。但是，他们都具有起口头传播信息浪潮的能ม力。
9内行并不是一个善于做说服工ื作的人。阿尔珀特的动机是告诉别ี人并且帮助别ี人。他不是那种强人所难的人。实际上，在我们的交谈过程中，有好几次他试图从我这里了解我所掌握的情况，这样，他就可以把这些信息增补到他庞大的数据库里。内行就像一名教师，但是，他在更大程度上又像一个学生。内行是真正的信息经纪人，他们与人们共享信息和交流信息。但是，要想起一场社会流行潮，就得说服一些人去做一些事。比如，大多数购买暇步士鞋的年轻人并没有引起人们的注意。相同地，保罗?里维尔传播完情报之后，可以想像，所有的民兵都集合在一起，计划在第二天凌晨应战英国军队。但是，这不可能是一种自动行为。一些人是准备好了要同心协力的。一些人则可能会心生疑虑，想用土生土长的民兵去抗衡训练有素的职业军人是否是一个明智之ใ举。还有一些根本就不认识里维尔的人则ท可能ม会怀疑情报的准确性和可靠性。但是最终，几乎人人都表现得齐心协力，这要归因于从众心理的压力。但是，从众压力并不总能自动产生或很容易就产生。人们经常会——当然也经常不会——去找自己้的同伴，并且对对方产生压力。在社会流行潮中，内行们就是数据库。他们为大家信息。联系员是社会黏合剂：他们四处传播信息。但是，还有一群专门的推销员。如果人们对传来的信息并不相信，他们就有能ม力说服大家，而且，与其他两ä种人一样，这些人对于起口头信息传播潮也至关重要。这些推销员到底是些什么เ人？他们擅长说服他人的秘诀是什么？
第31节：引爆点31
汤姆?高是加州托兰斯ั市洛杉矶南部的一个ฐ城市。他所在的卡文希-ๅ高公司在南加州是同业中最大的一家，也是美国最知名的金融公司之一。他每年净收入数百万美元。唐纳德?莫因是一位行为心理学家，写过许多有关说服行为的书。他让我去拜访一下高，因为高具有“催眠能力”。他果真如此。如果他愿意，他真的能把什么เ东西都推销出去。如果我们想弄明白具有说服能力的人的性格特点，从高谈起再合适不过了。
高4๒0่来岁，相貌英俊，但没有一点女人气。他个ฐ头适中，偏瘦，乌黑的头有点蓬松，留着络腮胡，表情中好像带着一丝惭愧。如果给他一匹马和一顶帽子，他看上去就是一个ฐ典型的牛仔。他长得像演员萨姆?埃利奥特。我们见面时，高主动与我握手。但是，他后来告诉我，平常与人见面时他都会拥抱对方，如果对方是女性，他会给对方一个亲吻。正如大家所料想的，推销员天生精力充沛。
高说：“我爱自己้的客户，你能明白这一点吗？我愿意为他们做出让步。我把客户都视为自己的家人。我告诉客户们，我有两个家庭。我有自己的妻子和孩子们，我也有你们大家。”高语快，抑扬顿ู挫。他总是一会儿急语，一会儿慢声慢气。有时候当他低声言语时，度变得更快，好像是自己้给自己插话。他问了许多反问句。“我热爱自己้的工作，我热爱自己的工作，我是个工作狂。我早上6点钟或者7点钟来上班，晚上9๗点钟็离开办公室。我负责管理大笔资金。我属于咱们国内工作效率比较高的一类人。但是，我从不会告诉客户们这些事情。我来这上班不是为ฦ了炫耀这点。我是来帮助大家的，因为我喜欢帮助别人。其实我可以不必来上班，因为ฦ我经济上可以独立。可是我为何还要来这里工ื作这么长时间呢？因为ฦ我喜欢帮助别人，我爱大家。这是一种人际关系。”
高的推销方แ法就是告诉客户，自己้公司服务水准和专业技术水平是其他公司难以匹敌的。他办公室对面是一家法律服务公司，附属于卡文希-高公司。这家法律公司的业务包括办理遗嘱、生前信托以及其他所有与金融理财有关的法律事宜。高聘有保险业专家负责与保险有关的业务，股票经纪人负责与投资款项ำ有关的业务，精通办理退休事宜的专家负责解决老年客户的问题。他给客户的建议合情合理。莫因与高合作期间，总结了高的做法，并写了一本称之为理财专家手稿的书。莫因的观点是，一个精明能干的推销员的与众不同之处在于，通常，他们对客户提出的消เ极看法能给予充分的、高质量的答复。他和高坐在一起交谈时，把高所有的回答都记录了下来，后来写入一本书中。莫因与高数了一数，现一个理财专家需要准备应对大约20个问题。比如，“我自己就做得了”是其中之一，针ฤ对这句话，手稿书上就列举了50่种回应方式。比如，“难道你就不担心自己安排失误，又没人帮得了你?”或者“我确信您擅长理财。但是，您难道不知道大多数妻子都比丈夫寿命长吗？如果丈夫出了意外，妻子自己能处理好一切吗?”
第3๑2节：引爆点32
可以想像，有人买了这本手稿书后，拼命去记住每一个回答。也可以想像，此人通过一段时间的记忆熟悉了书里的材料后，开始考虑对于不同的客户应该使用哪种回应方法。如果把此人与客户之间的交谈笔录下来，就会现他听上去简直就像汤姆?高，因为他使用的都是汤姆?高的语言。根据我们测量一个人说服能力的标准方法——即衡量讲话的逻辑性和适宜程度——使用手稿书者应该都像汤姆?高一样能说服他人。但是，实际情况果真如此吗？高身上有一点很有趣，就是他表现说服力的方式和表达的内容之间差ๆ别ี很大。他身上似乎ๆ有一种难以描述的特征，一种强大的、有感染力的、不可抗拒的东西，这种东西的力量越了他语言的力量，能让见到เ他的人们乐意赞成他的观点。那ว就是他的朝气、他的热情、他的魅力、他的可爱。就是这些东西在起作用，当然还有其他方แ面。当我问他过得是否幸福时，他竟一下从椅子上蹦了起来。
“太幸福了。我可能是你所能想像的最乐่观的人。给你所认识的最乐观的人加上一百马力后，那就成了我。因为你知道，有了积极思考的力量，就能克服许多困难。消极悲观的人太多了。如果有人说我做不了这件事，我就会问，这话到底什么เ意思？5年多以前，我们一家搬迁到俄勒冈州ะ阿什兰市。看中了一套自己้非常喜欢的房子。这房子曾有一段时间紧ู挨着市场，租金有点贵。我跟妻子说，瞧我的吧，我开的价格会低得令人捧腹。妻子说，人家绝不会接受你的开价。我说，可能如此，但我们没有任何损失。大不了不就是不接受我的开价，我又不侮辱他们，我只是要告诉他们我这样做的一点理由，我会澄清自己้的想法。后来，你猜怎么着？他们竟然接受了我的开价。”高讲述这件事情时，我眼前便呈现出他来到เ阿什兰，说服卖主把自己漂亮的房子廉价卖出的情景。高说：“天啊，如果不去尝试，你永远不会成功。”
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到底是什么因素า使一个人或一件事具有说服他人的能力？这一问题远不像人们表面看到的那么明了。我们常说眼见心明，但是，事物的实质并不总是显而易见的。试看下面来自心理学文献的两个例子。第一个是1984年罗纳德?里根和沃尔特?蒙代尔总统竞选时做的一个实验。大选前的8๖天里，一组心理学家在锡拉丘兹大学布赖恩?马伦的带领下，用录像机录下了3天的全国晚间电视新闻节目，该节目在当时和现在一样，都是由美国广播公司ab9bcນ的汤姆?布罗考以及哥伦比亚广播公司cbs的丹?拉瑟播报。马伦认真检查了录像带，并分别把有关两ä位候选人的内容剪裁é下来，一共剪裁出37๕个ฐ片段，基本上都是两ä秒半的长度。然后，关掉声音，再把这些片段播放给一组随机挑选出的人观看，并要求这些人评判每一位播音员在播报每一个片段时的表情。这些接受实验的人根本不知道实验的目的是什么，也不清楚新闻主ว持人在说些什么。只是要求他们给这3个人表情中的情绪含量打分，满分为2๐1分，最低分表示“极为消极”，最高分表示ิ“极为积极”。
第33节：引爆点33
结果非常有趣。丹?拉瑟在播报蒙代尔时的得分是10่46，也就是说他表情完全中立，他谈到里根时的得分是1037。这说明他在谈到共和党和民主党时表情相同。布罗考的情况也一样，他播报蒙代尔的得分是1้1้21，播报里根的得分是11้50。但是，美国广播公司的彼得?詹宁斯就与他们的情况不同。他播报蒙代尔的得分是1้338。而当他谈到里根时显得神采飞扬，得分1744๒。马伦和同事们费尽周折找到了一个简单的理由á。是不是有这种可能ม詹宁斯通常就比那两位同行表情更加丰富？答案似乎是否定的。因为ฦ还给这些受试者们放了3位播音员的其他几个ฐ录像片段，观察他们在谈到明显令人伤心和明显令人高兴的话题英迪拉?甘地的葬礼；先天性疾病治疗上的突破时的表情。这次，詹宁斯ั在播报令人高兴的事件时并不比他的同行得分高，播报悲伤消息时也不比同行得分低。事实上，他似乎是3个人中ณ最不善于流露表情的。詹宁斯的脸上永远带着快乐的表情这一说法并不正确。这话倒过来说似乎才对。他播报快乐่新า闻的得分是1413๑，比拉瑟和布罗考的得分都低很多。根据这项ำ研究，唯一可能的结论就是，詹宁斯对里根“从面部表情上流露出了既ຂ真实又显而易见的偏爱”。
该研究从此处开始变得非常有趣。马伦和同事们给生活在全国许多城市按时收看晚间新闻电视节目的观众打电话，问他们会给哪位候选人投票。每个ฐ城市的情况都是，收看美国广播公司节目的电å视观众给里根投票的人数远远出收看哥伦比亚广播公司和全国广播公司的观众。比如在克利ำ夫兰市，有75%的美国广播公司电视观众投票支持共和党，而哥伦比亚广播公司和全国广播公司的电å视观众只有6๔1้9%支持共和党。在马萨诸塞州的威廉姆斯ั顿ู市，美国广播公司的电视观众有714%ื支持里根，而其他两家广播公司的观众只有5๓0่%ื支持里根。在宾夕法尼亚州的伊利市，投票差ๆ别是737%比5๓0%。詹宁斯面部微妙的亲里根表情似乎对美国广播公司电视观众的投票行为产生了一定影响。
大家可以想像，美国广播公司新闻部ຖ对该项研究的现一定颇็有异议。马伦说：“我的理解是这样的，我是唯一一位对彼得?詹宁斯给我的‘蠢驴’殊荣表示ิ怀疑的社会学家。”这简直令人难以置信。根据直觉判断，我想大多数人可能都认为原因正好相反，也就是说，因为詹宁斯个人的偏爱，美国广播公司把里根的支持者吸引过去了，而不是另一种情况。但是，马伦的观点非常令人信服，他认为这根本不可能。比如，在其他一些更加明显的节目，如生平故事选里，美国广播公司对里根显得最有敌意，所以，我们同样很容易想像，从两ä个相互竞争的广播公司的角度来看，强硬的共和党理应由á美国广播公司播报其新闻。要回答选举结果是否是里根的侥幸成功这一问题，4๒年后，在迈克尔?杜卡基斯ั与乔治?布什的总统竞选过程中，马伦又重复了同一个实验，结果完全相同。马伦说：“詹宁斯谈到共和党候选人时脸上出现的微笑比他在谈到民主党候选人时多。同样，在电话调查中，收看美国广播公司电视新า闻的观众给布什投票的几率更高。”
第3๑4节：引爆点3๑4
下面是另一个关于说服力微妙之处的例子。有一大群学生被召集到一家制作高科技耳机的公司，他们被告知要参与一项市场调研工ื作。公司给每人了一个耳机，想要检验一下使用者在运动，如上下舞蹈或来回摇头时，耳机的播放效果如何。所有的学生都听了琳达?朗斯达特lindaທronstadt和老鹰乐่队演唱的歌曲，然后又听了收音机里的一篇社ุ论，是关于高校应该把学费从587美元提高到750美元的讨论。要求三分之一的学生在听到磁带里的社论时用力上下点头。要求另外三分之一的同学在听到社论时左右摇头。最后三分之一的同学属于受控制组。要求他们别ี乱ກ动头。听完之后，每个学生领ๆ到一份简短的问卷，问题涉及歌曲的听音质量和摇头造成的听音效果。对问卷最后一个问题的回答才是实验员们真正想得到的信息，该问题是：您觉得本科生每年应该交多少学费比较合适？
正如对3位新闻播音员的调查结果一样，对这个问题的回答也同样令人难以置信。那些不晃动头部的学生对听到的社ุ论无动于衷。他们觉得收取58๖2美元学费比较合适，或者就收取已经规定的数额。那些一边听社论一边左右摇头的学生——尽管他们认为ฦ自己当时是在检验耳机的质量——坚决反对提高学费。他们希望把学费降低到平均每年4๒6๔7美元。而那些上下点头的同学觉得社论很有说服力，他们希望把学费提高到平均64๒6๔美元。这个简单的上下点头动作，虽然表面上看完全是为了另一个ฐ原因，却足以让他们支持一个让自己多掏腰包的政策。可见，这里的点头动作与1984年大选时彼得?詹宁斯的微笑起到了同样重要的作用。
我认为这两ä项研究对我们了解汤姆?高这类人，或者说，我们生活中ณ的推销员，具有重要而有效的启作用。第一个ฐ实验表明小事情显然和大事情一样能挥巨大的作用。在耳机研究中，那篇社论对于不晃动头部的学生没有多少说服力。但是，听众一旦上下点头，社ุ论挥了巨大的说服作用。就詹宁斯ั的情况而言，马伦认为一个人支持某个政治家的微小信号通常无关紧要。但是，当这种信号以特殊的而且是人们毫无防备的方แ式出现时，它就会突然间产生很大作用。马伦解释说：“收看电视新า闻时，人们不会有意识地排除偏见或者觉得自己้应该与新闻播音员辩论一番。这不像是有人在劝你：这位候选人不错，值得给他投票。这不是明显的文字信息，所以大家不会认真思考。这种信息太微妙了，因此也太不易察觉了，所以大家很难提防。”
这两项ำ研究的第二个ฐ启示是非文字性暗示ิ与文字性暗示同样重要，甚至更为重要。我们在讲话时，微妙的周边环境可能比谈到的内容更重要。但是，不管怎么เ说，詹宁斯并非有意要在他的新า闻播音中注入各种亲里根信息的。事实上，如我所提到过的，大家都注意到了，美国广播公司是对里根最有敌意的。艾伯塔大学的加里?韦尔斯和密苏里大学的理查德?佩蒂在耳机研究中得出的结论之一是，“如果电å视广告的画ฑ面能使观众的头部反复垂直运动比如，像上下弹动的球一样，这则广告就会非常见效。”观察事物时伴以简单的身体运动能对我们的感受和思维产生巨เ大影响。
这两项ำ研究的第三个启示，或许也是最重要的一点启示，就是说服工作往往是通过大家不喜欢的方แ式挥作用的。这里不是要告诉大家微笑和点头都是下意识的信息。其实这些信息直截了当，就摆在桌面上。只是因为ฦ它们太为微妙。如果问一下那些点头的同学，他们为什么愿意大幅度提高学费——是他们自己้要付的学费——不会有谁回答这是因为听社ุ论时他在不断点头。他们很可能ม会说，这是因为ฦ他们觉得社论特别ี有见解，特别高明。他们会把自己的态度归因于一些显而易见、合乎ๆ逻辑的理由。相同地，观看美国广播公司电视节目的观众中，那些投票支持里根的人绝不会告诉大家，他们这样做的原因是因为彼得?詹宁斯ั每次在提到里根总统时都会微笑。他们会说，这是因为他们喜欢里根推行的政策，或者他们认为里根干得很出色。他们绝不会想到自己้的决定竟会受到新闻播音员一个ฐ微笑或一次点头这类随意的而且似乎是毫无意义的动作的诱导。也就是说，如果我们想要搞清楚汤姆?高这类人如此富有说服力的原因所在，我们就不能ม把注意力仅仅停留แ在他的口才上。我们应该关注那些微妙、隐蔽以及没有付诸于语言的东西。
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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━甓炙