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《牛奶可乐经济学》
作者：美罗伯特·弗兰克
前言
当我开始教经济学概ฐ论的时候，有位资深同事向我建议说，每堂课正式开始之前，不妨先讲个ฐ笑话。他解释说，这能ม带给学生们一个ฐ好心情，好让他们更容易接受后面的正课内容。可惜我一直没采纳他的建议。我倒不是觉得他的话有什么错。我只是觉得，每一回找到一个相关的笑话太难，可要是讲不相关的笑话，又显得有．点低级趣味。还好我挺幸运，偶然现了一个很适合为本书拉开序幕的笑话。这个笑话生在素以出租车司机知识渊博而着称的波士顿，他们好些都是哈佛大学和麻省理工学院的辍学生：一位女士在洛根机场下了飞机，抓着行李，饥肠辘辘地跳上了一辆出租车，想找一家好．氛的海鲜店，“带我去一个ฐ能吃到เ新鲜ຒ鱼片的地方”，她告诉司机1้。司机扬起眉毛转过身，对女士说，'‘我还是头一回听人用过去完成虚拟时态这么说。”很少有人真正知道什么叫过去完成虚拟时态。我也不知道，或者这么说，我不知道自己知道。于是我在网上搜索ิ了一下：
过去完成虚拟时态，用来表达假定情况或动作与现实相反。所以，主ว句中的动词要使用条件式，从句必须ี使用虚拟语气。我再举ะ个ฐ例子，纽约扬基队的球迷大概ฐ会很熟悉。20่世纪90年代末的一场比赛里，球队的二垒手查克·纳布拉克9๗oblau9omaທrtinez投短球，却莫名其妙地把球投飞了。用过去完成虚拟时态该这么เ说：“要是纳布拉克一开始就投好那ว个球，扬基队早就森了。’，1根据上述定义แ和例句来看，笑话中的女士根本没有使用什么เ过去完成虚拟时态。如果这个ฐ笑话成立，只能ม是因为我们大多数人根本就搞不清楚什么叫过去完成虚拟时态。这有什么เ关系吗？心理学家曾提出过一个理论：除非明确地理解各种虚拟时态．否则，人们无法清晰地展开与事实相反的假设性思考。但这种看法经不起检验。比方แ说，大多数美国体育播报员根本不知道过去完成虚拟时态至少是不会选择用它，也能毫不费力地设想与事实相悖的情况。所以，在上述那ว场比赛里，扬基队的播报员博比·莫瑟尔bobbຘymurcer是这么说的：“纳布拉克投好那ว个ฐ球，他们就燕了。”2了解过去完成虚拟时态并不是件坏事。可如果你的目标是学会说一门新语言、那么เ与其把时间和精力花在学习这一时态的精确细节上，还不如做点其他的。对学生来说，以学习这种细节为ฦ重点的课程一点都不好玩，而且这种课程效率低得可怕。我高中时学过4年西班牙语，大学上过3个ฐ学期德语课。在这些课程中，我花了很多时间学习导师觉得重要的各类语法，但没学怎么对话。我到西班牙和德国旅行，连跟别人沟通些基本想法都觉得艰难。不少朋友也有过类似的经验。后来，我志愿参加和平队到尼泊尔，出前的训练让我第一次意识到เ，学习语言还有一种更有效的方式：训练项目只有13๑周，跟我之前上的那些语言课完全不一样。它提都没提什么过去完成虚拟时态。它的任务是教会我们说尼泊尔语，要完成这一目标，掌握神秘的时态并不是必经之途。它采用的是模仿婴儿学说母语的方法。一开始，导师拿出一些简单的句子，让我们反复朗读。第一句是，'ู，这顶帽子贵。”在尼泊尔买东西，随时都要讨价还价，所以这是一个很有用的句子。第二步是换一个ฐ名词，比方แ说，袜子，我们必须用尼泊尔语做出反应，“这双袜子贵。”这里的目标是让我们不假思索ิ就能ม做出回答。简而言之，讲师从常见语境中找一个简单的例子，让我们反复朗读几次，然后稍加变化，再反复朗读。等我们能ม在当前程度上进行对话时，他们再教更深的内容。训练项目的职责是确保我们学完13๑个星期就能靠自己้生活。志愿者同伴和我到尼泊尔后不久，就要教自然和数学。一切从零开始，我们居然办到了。在整个ฐ过程中，我体会到了一种在传统语言学习班上从未曾感受过的主ว动感。所以，我先要感谢多年前我的尼泊尔语老师，是他们打开了我对学习效率问题的眼界，使我明自了何谓“教得少，学得多”。在后来的·卜多年里，学生们和我都现，这一方แ法同样适用于学习经济学的核心概念。在大多数经济学概论课上，学生们把大量时间用在掌握经济学中等同于过去完成虚拟时态一类的东西上。而读者在本书中ณ碰到的经济学概念，只出现在从日常生活经验中ณ提取的例子当中。这些例子的作用，是阐释相关的概念。学习经济学和学说一门新语言一样，重要的是慢慢开始，看看每个概念在不同环境下如何应用。如果你现这种学习方法，比你在大学经济学概论课上碰到的那种更管用，不妨脱帽向我的尼泊尔语老师致敬。本书是很多杰出头脑的产物。霍尔·贝曼、克里斯·弗兰克、海顿·弗兰克、斯瑞纳吉什·盖文内尼、汤姆·吉洛维奇、鲍勃·利比、艾伦·麦考李斯ั特、菲尔·米勒、迈克尔·奥海ร尔、丹尼斯，雷根、安迪·丙纳都曾对本书的初稿提过不少意见。感谢的话说再多也不够。在后来的修改稿中ณ，还有很多人帮过忙。一些读者可能ม会注意到，本书不少例子都出现r我的级任教师乔治·艾克洛夫和前同事理查德·泰勒的名字。但若论知识债，我欠托马斯·谢灵最多，他是当代最伟大的博物经济学家。请允许我把本书献给他。我还要感谢安德鲁·维利和威廉·费鲁特，没有他们的努力，本书恐怕到不了各位读者手中。此外，皮尤什·纳业尔、伊丽ษ莎白·塞瓦、玛丽ษ亚·克璧斯ั蒂娜·卡瓦纳格罗和马修，莱顿，为我了宝贵的研究协助，克里索纳·施密特的文稿复制工作也很出色。能和米克·斯蒂文森合作是我的荣幸，他为ฦ本书不少例子绘制了插图。我这个ฐ人很少妒．忿别人，可要说准的事业比我的更有意思，估计就是他了。多年来，在课堂讨论呱只要有可能，我都会利ำ用一些简笔画或其他插图，对例子加以阐释。这么做的原因，认知理论家或许可以给出解释，它能将概念更牢靠地植人学生的脑แ海ร．哪怕我画的画ฑ很滑稽，也不包含特定的经济学内容、我鼓励学生们在碰到เ新概ฐ念时自己动手配图。“在笔记上徐鸦也可以！”我告诉他们。能ม把自己的想法告诉我最喜欢的《纽约客》杂志插画家，等上一两ä天就能看到成品，而且画ฑ得比我想像中要好得多，这是何美妙的经历啊。尤其要感谢的是，2๐0世纪80่年代初ม，约翰·奈特学院在康奈尔大学开办“严谨写作”项目时把我招了进去。要不是参加过这次培训，我绝对想不出要布置什么博物经济学作业，自然更无从促成本书的诞生了。但更重要的是，我想感谢学生们写的短文，是它们激了本书的灵感。虽然，在最终定稿中，我只选取了他们提出的一小部ຖ分问题，可若非他们在上千篇短文中所倾注的心血，我是无法想出这些绝妙例子的。本书所选定的大部分问题，都是直接得自学生们的短文。在这些问题后面，我附上了学生的名字。还有一部分问题，灵感来自其他经济学家所写的文章和书籍，我同样在问题后面附上了相关作者的姓名。至于没有附上作者名字的问题，大多引自我自己的文章，或是我在课堂上讨论的案例。为了表示ิ对从前学生们的感谢，我将把本书版税的一半，捐给康奈尔大学约翰·奈特学院的“严谨写作”项ำ目，我深深相信，要想让康奈尔大学未来的学生们获得更好的学习体验，还是钱这东西最管用啊。
引子
为什么高路边取款机的小键盘上有点字盲文呢？光顾ุ这些机器的人大多都是司机，其中ณ并无盲人。根据我的学生比尔·托亚的说法，取款机制ๆ造商必须给普通的街头取款机装配带点字盲文的小键盘，因此，所有机器都造成一个样子，成本更低廉。要不然的话，就要把两ä类机器分开，保证合适的机器安装到เ合适的地方。倘若点字盲文给看得见的用户造成了麻烦，那ว费这么大功夫也算物有所值，但它们并不碍事。话要从头说起。我在自己้的经济学概论课上，布置了一篇书面作业：,．利ำ用经济学原理，探讨你亲身观寮到的事件或行为棋式中ณ的有趣问题。”而托亚先生的问题，正是他交给我的作业一一他交上来两ä篇短文，其中一个ฐ的标题就是这个。我在课堂上说，'’文章字数有限制ๆ，500字以内。很多出色的论文比这还要短得多。文章里面不要掺杂复杂的技术。要假设你是在给一个从没上过经济学课的亲戚讲故事。最好的论文，普通人一看就明白了，而且一般都不用什么เ公式和图表。”跟比尔·托亚有关取款机键盘的问题一样，最好的论文．急包含着一个似是而非的问题。比方说，我最喜欢的一个问题是197๕7๕年由詹妮弗·杜尔斯ั基提出的：'‘为什么新า娘通常花数千美元买一套她们永不再穿的婚纱，可新郎却往往租用便宜的礼服―哪怕以后有很多场合都可能会用得上它？"杜尔斯墓认为，这是因为大多数新娘在婚礼那天都希望显得漂亮又时尚，所以租赁公司必须储备大录与众不同的婚纱―每种尺码四五十种。每套婚纱租赁的次数很少，可能每隔四五年才租得出去一次。因此，为了弥补开支，公司收取的租赁费比直接买一套还要贵。既然买更便宜，也就没有人会租。反过来说，由于新郎安于规矩的样子，租赁公司只需要每款型号准备一两ä套礼服就行了。所以，每套礼服每年都能租出去好儿次，租比买要便宜得多：本书收录了多个ฐ最有趣的例子，都是我历年来的珍藏。我把它献给那ว些像比尔·托亚和唐妮弗·杜尔斯基一类乐于解开人类日常行为之谜的读者。虽说很多人以为ฦ经济学不可思议、难以理解，可它的基本原理简单又实际。根据具体事例理解这些原理，谁都能ม毫不费力地掌握它。不幸的是，大学里并不这么教经济学。我在康奈尔大学执教后不久，几个身在不同城市的朋友不约而同地给我来了埃德·阿诺edarno的这幅漫画：很南兴向你介绍刺๐儿头先生。他是个经济学家，可人真的很好。
机会成本概念漫画就是事实。如果人们觉得它有意思，那准是因为它说出了一些真相。早在阿诺的漫画流传开来之ใ前，我就注意到，每当在社ุ交场合，人们问起我的职业，我回答自己้是经济学家时，他们总会有点失望。我不禁追问为什么เ。不少人会提起多年前上过的经济学概论课，“全都是那些可怕的图表。”19๗％的美国大学生只上过一门经济学课程，21％的人上过一门以上，只有2％的人主ว修经济学。具有经济学博士头衔的人基本上可以忽略不计。可那些充斥着公式和图表的可怕的经济学概ฐ论课，不少都要归功于这些可以忽略๓不计的极少数人。结果，大多数上这些课的学生没学到什么知识。上课六个月之ใ后，学生们参加基本经济学知识测试，他们的表现比从没上过概ฐ论课的学生好不了多少。真是丢â脸啊！一门收了几千块钱学费的课程，居然没创造任何价值，这说得过去吗？
学生们似乎连最基本的经济学原理都没弄懂。如果你上过经挤学课程，至少听说过“机会成本”这个ฐ词吧。从事一项活动的机会成本，是指你为了从事这件事而放弃的其他享情的价值。举个例子，假设你森了一张美国大歌星埃里克·克莱普顿eri9今晚演唱会的免费门票。注意，你不能转售。可另一美国大歌星鲍勃·迪伦bohdylaທn今晚也在开演唱会，你也很想去。迪伦的演唱会票价为4๒0美元。当然，你别的时候去看他的演出也行，但你的心理承受价格是50่美元。换言之，要是迪伦的票价高过50美元，你就情愿不看了，哪怕你没别的事要做。除此之ใ外，看两人的演出并无其他成本。试问，你去看克莱普顿ู演唱会的机会成本是多少？去看克莱普顿ู的演唱会，惟一必须牺牲的事情就是去看迪伦的演唱会。不去看迪伦的演唱会，你会错失对你来说价值50美元的表演，但同时，你也省下了买迪伦演唱会票所需支付的叨美元。所以，不去看迪伦演唱会，你放弃的价值是5๓0一4d二1้0美元。如果你觉得看克莱普顿的演唱会至少值1้0美元，那你就应该去看；要不然，就去看迪伦的演唱会。按一般的看法，机会成本是经济学概ฐ论课上要介绍的两大或三大重点概念之一。但根据我们现在手边的可靠证据，不管从哪一个角度来看，大多数学生都没有掌握这个ฐ概念。鼓近，经济学家保罗·费雷罗paulferraro和劳拉·泰勒laທurataທylor向几组学生提出了上述克莱普顿／迪伦问题，看看他们能ม否做出正确回答。他们出的是选择题，只有4๒个答案：a0美元b,ไ10美元c4๒0美元d5๓0่美元
如前所述，正确的答案是10美元，也就是你不去看迪伦演唱会所牺牲的价值。可是，费雷罗和泰勒向270名最近上了经济学课程的大学生提出了这个问题，只有74๒％的人选择了正确答案。因为ฦ只有4个选项ำ，哪怕学生们是随机选择，正确率也该有25％。看起来，同学们似乎ๆ觉得掌握这些知洲良丢脸。之后，费雷罗和泰勒又向88名从没上过经济学课程的学生提出了同一个问题，这回的正确率是17·2%―比上过经济学课程的学生高两ä倍，但仍比随机选择的正确率要低。为ฦ什么上过经济学课程的学生没能表现更佳呢？窃以为，主要原因是，在典型的概论课上，教授会给学生灌输几百个ฐ概念，机会成本只是其中ณ之ใ一，而且模模糊糊，一笔带过。倘若学生没花足够的时间在上面，没在不同的例子里反复演练，也就无法真正理解它。但费雷罗和泰勒提出了另一种可能性：教经济学的讲师自己้也没掌握机会成本的基本概ฐ念。2005年美国经济学协会开年会的时候，他俩向l99名专业经济学家提出了同一个问题，只有2๐16％的人选择了正确答案，251้％的人认为去看克莱普顿演唱会的机会成本是。，25๓,6๔％认为ฦ是40美元，还有276％认为是50่美元。费雷罗和泰勒核查了经济学概论最主要的教科书，他们现，大多数教科书对机会成本并未给予足够的重视，来帮助学生解答克莱普铆迪伦问题。他们还注意到，比概论程度更深的教科书也未曾耐心、深人地介绍这个概ฐ念。在大学微观经济学的选课本当中，索ิ引里都找不到。机会成本”这个ฐ词。然而，机会成本有助于解释一大堆有趣的行为ฦ模式。举个例子：众所周知，美国沿海大城市和中西部小城市之ใ间存在着巨大的文峰异。为什么เ曼哈顿的居民大多粗督没耐性，而堪萨斯ั府托皮卡的居民却友善又谦恭呢？
当然，你或许不同意这一前提，但大多数人好像觉得它还算是个ฐ中性的描述句。如果你在托皮卡问路，人们会停下来帮你，可在曼哈顿，他们可能看都不看你一眼。因为在这个地球上，曼哈顿ู的工资水平最高，要做的事情最多，他人时间的机会成本很高。所以，纽约人急躁一点儿是理所当然的。我要求学生们写“博物经济学”作业，灵感得自生物学概论课上老师要学生们回答的那些问题。如果你了解一丁点儿进化论，你会现很多以前从没注意到的事情。利ำ用这一理论，我们可以识别ี和思考构建这个世界ศ的基本结构和模式。为什么เ雄海ร象比雌海象的个ฐ头大那么多？比方说，有个标准的达尔文式问题：为ฦ什么大多数脊ิ椎动物的雄性都比雌性大？比如雄海ร象有20่多英尺1长，6๔0่00多磅2重相当于一辆林肯suv了，而雌海象却只有800一1้200่磅重。在大多数脊ิ推动物身上都可观察到เ类似的两性差异。按进化论来解释，大多数脊椎动物都采用的是一夫多妻制ๆ也就是说，只要雄性能力足够强，就可以占有多个雌性伴侣，因此雄性必须以竟1้．英尺二30่48๖厘米。一一编者注2l磅二。．45๓36๔公斤。―编者注争的方式才能获得雌性。雄海象有时候会在海滩上互相击打数个ฐ小时，直到其中ณ一方แ筋疲力尽，满身是血地退却。惟有战斗的胜利ำ者，才能享有临幸上百只雌性海ร象的权力。这砂化成头等品的一种奖赏，同时也解释了为什么เ雄海象会大得多．在限其他雄性海ร象的争斗中，具有大块头突变基因的海象更容易获胜，于是下一代海象出现这种基因的几率会更高。简而言之，堆性这么大的原因在于，个头小的雄性很少有机会接近雌性。雄孔雀有能开屏的漂亮大尾巴，原因也差不多。实验证明，雌孔雀喜欢有着较长尾羽的雄孔雀，因为ฦ，尾羽长象征着身体健康，而受寄生虫折磨的雄孔雀长不出光鲜好看的长尾巴๒。可对大块头雄海ร象和有着漂亮尾巴的雄孔雀来说，个体优势却成了群体的劣势。比如，一头6๔000磅重的海象，碰到天敌大白鳌时很难逃得掉。要是所有雄海象体重都能减轻一半，境况会好很多。这样一来，雄海象彼此之间打斗ç的结果还跟以前一样，而碰到大白盆时又更容易脱身。同样的道理，如果所有雄孔雀的尾羽全都减短一半，一方面，雌孔雀的选择仍跟以前一样，另一方面，碰到天敌时又更容易逃脱。可惜雄海象坚持庞大体格，雄孔雀也不肯放弃自己长长的尾羽。当然，进化竞争并不会无限制ๆ地展下去。到เ了某个程度之后，体格较大或尾羽较长的内在弱点，会逐渐过较易接触雌性的优点。这种成本与收益的平衡，会反映在幸存下来的雄性身上。生物学家的叙述很有趣。它条理分明，看似正确。按这样的说法，假设你看到了单一配偶的物种，即雄性和雌性终身相伴，你就不会现两性差ๆ异。这便是“证明”这个词的古老含义一有规饭就有例外，而“有例外，才能证明规律的存在。”例外验证了规徐。一夫多妻制ๆ令我们得出了雄性体格大的结论。而对于那些不果用一夫多妻制的动物，雄性并不比雌性大。例如，信天翁是单一配偶，根据理论，雄性和雌性个ฐ头应该差不多大．事实也的确如此。
有例外，才能ม证明规律的存在：单一配偶制的信天翁，雄性和雌性的体格差不多大。生物学家有关两性差ๆ异的描述是站得住脚的。它容易记住，方便对他人转述：如果你能讲述这一类的故事，理解它们的内在原因，你对生物学的认识，也就比死记硬背鸟儿属于鸟纲上了一大级台阶。根据经济学原理，做出叙述性解释，道理也是一样。大多数经济学概论课都不重视叙述我自己从前也一样。相反，它们把学生淹没在公式和图表里。数学是经济学知识展进步的一项重要源泉，但对这堂课的人门者来说，并不见得是有效载体。除了工程系的学生，以及少数在数学生，以及少数在数学上受过深人训练的学生，大多数试图通过公式和图表来学习经济学的学生，绝不可能ม真正掌握’‘像经济学家一样思考”的着名思维方แ式。他们把大量精力都花在理解数学细节上了，却忽视了藏在经济学概念背后的常识。
人的大脑是极端灵活的，有能力吸收无数种不同形式的新信息。但大多数脑袋吸收信息，都会存在一种较为轻松的方式。一般而言，学生处理公式和图表都很吃力。但由á于我们这个物种在进化过程中变得疽于讲故事，几乎每个人都能ม轻轻松松地吸收以叙述形式表达的相应信息。这一点，是我在二十多年前参加康奈尔大学的跨学科写作项ำ目时偶然意识到的。研究表明，学习的最好方แ式之ใ一，就是把它写下来。叙述性学习理论的两位倡议者，沃尔特·多尔9alterdoyl"和凯西·卡特kathycaທrter曾指出，“究其核心，叙述性学习观点认为，人类有一种‘故事化’个人经历的共同倾向，也就是说，以叙述的方式阐释信息和经历。”另一叙述性学习理论家，心理学家杰罗姆·布鲁诺jeromeuner现，儿童会”把事情编成故事，当他们尝试理解生活，会利用故事化的视角看待个人经历，以此作为ฦ进一步思考的基础……如果他们不能ม以一种叙述性结构理解事情，就记不牢靠，以后也不能ม随时拿出来细细琢麟。”一句话，吸收叙述性信息，似乎是人类大脑แ的专长。我的博物经济学书面作业，正是直接针ฤ对这一优势心：它要求学生的论文标题提出一个ฐ问题。我现，向学生强调，要尽量列ต举最有趣的问题，这是很管用的。原因有三。第一，要找到一个有趣的问题，他们一般必须ี先考虑若干备选问题，这本身就是一项有用的锻炼；第二，提出有趣问题的学生会对作业产生更浓厚的兴趣，并投人更多精力；第三．提出有趣问题的学生更乐่意对他人讲述。如果你不能ม把概ฐ念拿出教室应用它，就不算真正理解了它。可一旦ຆ你能自己用它，它就永远属于你了。
成本效益原则ท
成本效益原则，是所有经济学概ฐ念的源头。它提出，惟有当行动所带来的倾外效益大于倾外成本时，你才应该这么เ做。多简单的概念啊，不是吗？可要活学活用起来，也不是那么เ容易的。
你想在隔壁的校内杂货店买一个闹钟็，价位20美元。有个ฐ朋友告诉你，同样的闹钟็在城里的红马特市只卖10美元。你会进城买这个10美元的闹钟็吗？还足直接在隔壁的杂货店买？不管你到เ哪里买，如果闹钟出了故障，都由á制造商保修。
当然，这里并没有绝对正确或错误的答案。每个人都必须权衡相关成本和收益。可当我们问别ี人在这种情况下怎么เ做的时候，大多数人都选了去凯马特市买闹钟。现在再看看下一个问题．
你想在隔壁的校内杂货店买一台笔记本电脑，价值2510่美元。同样的电å脑แ，在城里的凯马特市卖250่0่美元。不管你在哪儿买．出了问题都要退回原厂保修。你会在哪儿买这台电脑แ呢？
这一回，大多数人说他们会在学校里买。就问题本身而言，这样回答并不算错。但如果我们问一个理性的人在这两种情况下应该怎么做，他会说，成本效益原则清楚地表明，两次的回答应当一样。毕竟，在两个例子当中ณ，你进城去的效益都是10่美元，也就是你省下来的钱。成本是你为ฦ了进城所付的代价。在两例当中，这也是一样的。既然成本一样，效益一样，那么เ答案自然也该一样才对。然而，大多数人似乎认为，去城里买闹钟，能省50％的钱，而买台251้0美元的电脑，只能省10่美元，前者的效益似乎ๆ比后者要大得多。可惜这不是正确的思考方式。按百分比来想问题．放在其他地方แ或许合适，但在这儿不行。所以，你显然应当权衡成本和收益。看看成本效益原则ท如何在不寻常的例子里挥作用，能让你讲出有趣的故事来：、向朋友提出这些问题，看看他们会怎么做。这一类的对话，能ม加深你对成本效益原则的理解和认识。
向学生们举ะ出这些说明了一条普遍原理的例子之后，我会立刻给他们出一道习题．要求他们自己应用原理。讲罢闹钟和电å脑的例子，我对他们提出了如下问题。
你马上要出两趟差，但只有一次用机票打折卡的机会。去芝加哥的机票是20่0่美元，打折后能省9๗0美元；去东京的机票2๐0่00美元，打折后省100美元。你该在哪趟旅๓行中使用机票打折卡？
这一回，几乎ๆ每个人都做出了正确回答，该在去东京时用，这样能省10่0美元，比去芝加哥省9๗0่美元划算。但每个人都回答正确，并不意味着这是个不值得问的问题。还是那ว句话，如果你的目标是让核心概ฐ念成为自身应用知识的一部ຖ分，惟一的办法就是反复实践。
本书所选的问题，不光是因为有趣，还因为它们活学活用了基础经济学里的重要原理。我希望你会觉得，通过本书学习这些原理，有意思，又轻松。再加上这些问题有趣且答案简短，能为各位读者聊天时不少助兴的谈资。
我告诉学生说，他们对问题的回答，应当作为有待进一步推敲脸证的合理假设。它们并不意味着最终定论。我和本·伯南克bຘenbeoanke正打算把比尔·托亚关于高公路取款机上为ฦ什么เ会有点字盲文的例子收人我们的经济学概论教科书，就有人气急致坏地给我来一封电子邮件，说这事儿的真正原因是美国《残疾人法案》规定必须这么做。他给我一个网页链接，证明自己้的说法。果不其然．的确有法律规定，所有取款机的键盘上都要有点字
盲文，高公路旁้的也不例外。在一些极少见的情况下比方แ说，一位育人坐着出租车来到เ这种取款机旁้，而且不想把卡号密码透露给司机，点字盲文就能派上用场。
我给这位来信者回信说，我早ຉ就告诉学生，他们的答案不一定正确。但我又劝他再想一想，在什么样的情况下，法令能被人们所采用呢？如果在高公路取款机的键盘上设计点字盲文成本极高，这种法令能颁แ布吗？当然不会。事实上，在键盘上增加点字盲文几乎ๆ没什么成本。既然它没害处，说不定偶尔还有用处，立法者们才觉得，做出这样的规定有利ำ无害，这样，等到เ了年底，他们才好说，今年做了些好事。在本例当中，托亚先生的解释似乎ๆ比那位愤怒的来信者更有道理一些。不过，在其他案例中，肯定有人能提出更好或者更完善的答案。
所以，读到เ答案部分，不妨带着挑刺儿的眼光。说不定你掌握着相关的知识，能对其加以补充改进。比方说，有位婚纱店的老板就告诉我，新娘宁愿买而不是租婚纱，还有另一个原因。婚纱大多是半成品，穿之前需要大量的调整．而用于出租的婚纱经不起这么反复折腾。这个ฐ看法有一定道理，但它跟詹妮弗·杜尔斯ั基解释中ณ提出的核心经济学概ฐ念并无冲突。
第1章
产品设计中的经济学为什么牛奶装在方แ盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？
·为什么打开冰箱时，冷藏柜会亮，冷冻拒却不会亮？
·为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作，其他大部分电器却不能？
·为什么24๒小时营业的便利ำ店门上要安锁？
·为什么牛奶装在方盒予里卖，可乐่却装在国瓶子里卖？
·铝制易拉雌的生产成本本来可以更低，可为ฦ什么人们不那么เ做？
·为什么เ自动贩卖机卖报纸的时候，允许顾ุ客付一份钱拿若干份报，卖饮料的时候却不是这样？”
·为什么เ有些车的加油孔在司机一侧，有些车却在剑驾肤一侧？
·为什么受哈顿所有的出租车都是huang色桥车，而伊萨卡的出租车大多数是色彩各异的小货车？·为什么เ硬币上的人像都是侧面像，纸币上的人像却是正面像？”
·为什么dvd和cd的尺寸一样大，但dvd包装ณ盒却比cນd包装盒要大得多？
·为什么女装的扣子在左边，男装ณ的扣子却总在右边？
为什么เ不同的产品有着不同的形状呢？对此问题，若不稍微考虑成本效益原则，再聪明的回答也算不得圆满。比方说，对高公路旁取款机按键上的点字育文，比尔·托亚的解释即是建立在此原理之ใ上的。厂商留下了高路取款机上的点字盲文，是因为生产两种不同取款机的成本，远远大于合理的预期收益。
一般而言，生产商并没有什么动力给产品增加新功能，除非这种功能ม所带来的产品价值也就是收益大于其成本。几乎所有的实例都表明，产品设计既ຂ要包含最符合消费者心意的功能ม，又要满足卖方แ保持低价、便于竞争的需求。这也就是说，产品设计必须在两者之间实现平衡。
汽车功能的演进，精妙地阐述了这一平衡关系。1้96๔l年春天，我买了自己้的第一辆车，当时我还是个高中ณ生。最吸引我眼球的．二手汽车广告大致如下："ิ19๗55年产双门庞蒂克，v8๖动机，带收音机、加热器，手动变，售价3๑7๕5美元，可议价。”当然，如今所有的车都带加热器，可在1955๓年，它还只是个选配件。当年我住在南佛罗里达州，那儿卖的很多车都没有加热器。可是，在冬天最冷的那几天，有个加热器还是挺舒服的。那时人们的收人比现在低得多，不少买家宁愿放弃一时的享受，以换取更低的价格。要是制ๆ造商只卖带加热器的车型，恐泊有不少生意都会给卖不带加热器的便宜车型的对手抢走。
然而，随着收人的提高，愿念冬天忍受严寒来省几个钱的消费者逐渐减少。等不带加热器车型的需求量降到เ某个限度以下，经销商也就不愿再把它们留在展厅了。当然，要是有人愿意出高价定制ๆ，经销商也可以卖给他们不带加热器的乍型。可显而易见的是，没人会出高价故意不要加热器。最终，不带加热器的车型消失了。在1955年，庞蒂克的v8๖是买家通常的选择，因为如果不买v8，就只能ม选6缸引擎。v8的好处也即收益是它提比6缸动机快得多。它的成本，除去售价较高，就是耗油胶也较大，但那些日子油价还很便宜
到了2๐0世纪70年代，阿拉伯人搞起了石油禁运。l973年年中ณ，1加仑。汽油才卖3๑8美分，一年以后就涨到เ了52美分。1้97๕9年第二次油危机爆，19๗8๖0年油价涨到เ了1้19美元。由于油价暴涨，v8再也通不过成本效益测试了，于是不少消费者决定放弃它优越的提性，所以，这种动机差不多全都消失了。6๔缸动机还算常见，可7๕0年代以前关国很少见的4缸动机，迅走人市场。
然而，到了2๐0世纪80่年代初ม，从绝对价格来看，油价保持平稳，与其他商品的价格相比，甚至还稍有下跌。到1้99๗9年，1้加仑汽油的价格是14美元，从购买力来看，比197๕3年0่3๑8美元的价格还要低也就是说，19๗99年1้4๒0美元能买到เ的商品和服务，比l973年的0่38美元能买到的要少。这样一来，2๐0世纪90่年代动机规格再度变动，也就不足为ฦ奇了。随着近年来油价攀升，20世纪7๕0年代的趋势又重演了。比方แ说，早在200่5年油价突破3美元之ใ前，福特汽车公司就减产了旗下最大的suv车型ex9，该车重达75๓0่0”磅，10่英里2๐就耗油1加仑。而节能的混合动力车大受欢迎，经销商的售价甚至比标价还高。
简而言之，产品设计的功能要符合成本效益原则ท。该原则认为，当且仅当收益不低于成本，才应采取行动。因此，只有收益以愿意支付额外费用的消เ费者数量来衡量不低于成本以增加某一功能所能吸引的额外消费者数量来平衡量的时候，才应当增设某一产品功能ม。
这一原则同样休现在汽车变箱的演变当中。我那ว辆19๗5๓5年产的庞蒂克，采用的是当时最标准的3档变箱。现在我开的车，早就用上了6๔档变箱。但在1955年，制造商制造6档变箱并非难事。为什么他们不这么เ做呢？
制ๆ造商同样必须权衡产品增益与消เ费者买账的意愿。从成本方แ面来看，变箱每多一个ฐ前进档，制造成本亦相应增加，前进档越多，整车售价自然越高。消费者愿意出高价吗？从收益方面来看，前进档能带来更好的加性，而且更省油。所以，答案取决于有多少消费者愿意为了这些优点买单。
汽车变箱至少应该有两个，甚至三个前进档，才称得上是实用：所以从产品设计的角度来看，我那辆1้955๓年产庞蒂克的3๑档变箱，显然只达到เ了最低限度。因为ฦ如今的经济比1955๓年更繁荣，所以，我们愿意为了提高加性支付更多的钱。又因为ฦ更多前进档省下的油钱，比以前多了很多，所以它们的魅力也就更大了。这些变化合在一起，解释了3档变箱的消失。
本章讨论的例子将说明，不仅汽车设计的演变受制ๆ于成本效益原则，其他各种产品和服务都可套用它来进行解释。头三个例子阐明了这样一个道理：如果某项功能的确有用，可用得着它的时候很少，那ว这项ำ功能添加到产品身上的可能性就不大。
为ฦ什么เ打开冰箱时，冷截拒会亮，冷冻拒却不会亮？一长里姆·阿伯达拉要回答这个问题，经济学家必然会对比相关成本与效益。不管是在冷冻室还是在冷藏室，安一盏打开门就会自动亮的灯，成本差不多都是一样的。这也就是经济学家所谓的“固定成本”，在这里指的是，它不随你开关冰箱门次数的多寡而生变化。从收益方แ面来看，柜子里有一盏灯，你找东西更方แ便。由á于大多数人打开冷藏拒的次数，比打开冷冻柜的次数要多得多．显然，在冷藏拒安装一盏灯的好处更大。所以，既然加装一盏灯的成本相同，那么เ，根据成本效益原则，在冷藏柜安灯就比在冷冻柜安灯更划ฐ算。
当然，并不是所有消费者都认为在冷冻柜安装一盏灯不划算。大体上，若从什么人愿意为这类功能的好处买单来衡量，一个ฐ人收入越高，就越有可能ม愿意为ฦ附加的功能买单。所以，成本效益原则告诉我们，为了享受冷冻拒有灯所带来的便利性，收入高的消เ费者可能ม越愿意多花钱。果然如此。高档冰箱生产商sub一zero生产的pro48冰箱，不仅在冷冻柜安了灯，甚至连每一层单独的冰格里都安了灯。这种冰箱的售价是多少？14๒4๒50美元。所以说，suh一zero的枷4๒8๖冰箱，乃是证明成末效益原则的又一例外。
为什么笔记本电å脑能在任何国家的供电标准下运作，其他大娜分电å器却不能？明苏·贝目前，美国电力系统的家用电是1้10่伏，还有不少国家为220伏。笔记本电脑的电源线内里变压器，使得电脑可以在两种标准下正常运行。反之，电å视和电冰箱则只能ม在一种标准下运转。要想在法国用美国冰箱，你必须要单独买一个变压器，把法国220伏的电å源转换成11้0伏。同样，在美国用韩国电å视，也只能ม单独买一个变压器，把美国110伏的电源转换成220伏的。为什么这些家用电器不能像笔记本电å脑一样到เ处通用呢？传送2๐20่伏的电比110่伏要稍微便宜一些，同时也稍微危险一点。到底采用哪套输电系统，大多数国家都曾进行过相当广泛的论证，而一旦ຆ做出决策，国家就会向选中ณ的系统投入大黄资金。因此，指望各国改用统一的供电标准，在近期内是不现实的：．所以，带着电器跨国旅๓行的人，需要找些办法来保证这些电å器能ม在不同的供电标准下使用。
给所有电器内里变压器，无疑能满足这一需求，但这么做会增加电å器的制ๆ造成本。绝大多数的冰箱、洗衣机、电视以及其他电器，恐怕不会有出国旅行的机会，所以，给它们加装内置变压器的顺外支出，也就没什么道理，
笔记本电脑却是个例外，尤其是在它刚ธ诞生那段时间。当时购买笔记本电脑的人，大多是雷要带着它们国内外到เ处出差ๆ的商务人士。衬这些人来说，在国际航班上带着沉重的变压器，实在是一种无法接受的负担。所以，笔记本电脑แ生产商从一开始就在电脑里内置了变压器。
为什么24小时营业的便利店门上要安锁？利吊纳·贝克、艾伯尼·约翰森不少便利ำ店全年无休，全天营业。既ຂ然他们从来不关门，为什么还要费事在门上安锁呢？当然，总会出现这样那样的紧急情况，迫使便利ำ店暂时关门。比方说，卡特里娜飓风过后，新า奥尔良的居民被迫在全无准备的状况下疏散：显然，要是便利ำ店里既没员工又没锁门，肯定会变成抢劫者们的上好猎物。即便除掉这些有可能ม关门的紧急情况，便利ำ店购买不带锁的门也说不上能ม有什么เ好处。
绝大多数的工业门1，都是卖给无需24小时营业的地方แ的：这些地方，显然都有理由希望门上有锁。所以，既ຂ然大多数工ื业门卖的时候就带锁，那么，所有的门都按同一模式制造肯定更便宜。这个道理，跟所有取款机哪怕是安装在高路边的取款机的健盘上都带．氛字盲文是一样的。
而下面两ä个例子表明，有时候．产品设计的细节，似乎ๆ还与几何学原理有一定的关系。
为什么牛扔装ณ在方盒子里卖，可乐却装ณ在阅瓶子里卖？几乎ๆ所有软性饮料瓶子，不管是玻璃瓶还是铝罐子，都是目柱形的。可牛扔盒子却似乎都是方แ的。方แ形容器能比国柱形容器更经济地利用货架空间。那么，为什么软性饮料生产商坚持使用圈柱形容器呢？原因之一可能是，软性饮料大多是直接就着容器喝的，所以，由于圈柱形容器更称手，抵消了它所带来的额外存储成本。而牛扔却不是这样，人们大多不会直接就着盒子喝牛奶。
可就算大多数人直接就着盒子喝牛奶，成本效益原则ท亦里示，它们不大可能装ณ在圈柱形容器里阪卖。不错，方形容器不管容器里装ณ什么东西的确能ม节约货架空间，但牛扔一例中节约的空间，显然比软性饮料一例中ณ来得更划算。市里大多数软性饮料都是放在开放式货架上的，这种架子便宜，平常也不存在运营成本。但牛奶则需专门装在冰柜里，冰柜很贵，运营成本也高。所以，冰拒里的存储空间相当宝责，从而提高了用方形容器装ณ牛奶的收益。
铝制易拉雌的生产成本本来可以更低，可为什么外人们不那么做查尔斯ั·罗丁铝制易拉雄的任务是装饮料é。在全借界ศ大部分地区销售的12盎司1้铭制易拉雌，都是阅柱形的，高度高12厘米约等于宽度直径65๓厘米的两ä倍。如果把这种易拉罐造得矮一点，胖一点，能少用许多铝材。打个比方吧，高7๕8厘米、直径76๔厘米的圆柱铝罐，与现在的标准易拉罐容童相同，但能少用近3๑0％的铝材。既然矮一点的雌于造价更低，为ฦ什么人们至今仍使用标准易拉罐呢？可能的解释之ใ一是，消费者会受到横竖错觉的误导。所谓横竖错觉，是心理学上一种着名的视错觉。比方แ说，请看下图中的横条与竖条，哪个更长呢？大部ຖ分人都会自信满满地说是竖条长。但你只要量一下就知道，横竖条其实一样长。
由á于存在这种错觉，消费者可能不愿意买矮胖易拉雄装的软饮料，觉得它容童小。可这个ฐ解释似乎暗示竞争对手放弃了轻松的获利机会。也就是说，如果只有视错觉这一个ฐ原因使得消费者不愿意购买矮胖易拉罐，那么เ竞争时手完全可以这种易拉罐，并明确指出这种容器的容童和传统易拉罐完全一样。既ຂ然摇胖易拉罐的生产成本更便宜，卖这种易拉罐的饮料厂商就能ม比传统厂商稍低的价格，同时抵补其成本。所以，要是只有视错觉这一个ฐ问题，必然会出现可为ฦ竞争对手所利ำ用的轻松获利ำ的机会。
横竖错觉：看起来似乎是竖条长，实际上却不是。